Le changement des cartes-cadeaux : de la commodité à la stratégie d'achat principale

La saison des fêtes passée n’a pas seulement mis à l’épreuve les portefeuilles des consommateurs — elle a aussi révélé à quel point les comportements d’achat évoluent rapidement. Alors que les acheteurs fatigués de l’inflation recherchaient flexibilité, valeur et commodité, les cartes-cadeaux sont devenues un outil central dans la planification, la budgétisation et l’offre de cadeaux. De la chasse aux promotions à une dépendance accrue à l’IA, les comportements qui ont marqué cette saison devraient influencer le commerce de détail pour les années à venir.

Dans un récent podcast PaymentsJournal, Sarah Kositzke, Directrice de la recherche chez Blackhawk Network (BHN), et Jordan Hirschfield, Directeur des cartes prépayées chez Javelin Strategy & Research, ont discuté de la précision des prévisions pour les achats de Noël, de l’évolution des habitudes des consommateurs en matière de cartes-cadeaux, et de la façon dont les marques, détaillants et émetteurs peuvent se préparer à une année dynamique.

Naviguer dans l’accessibilité grâce aux promotions

L’un des aspects les plus scrutés de la saison était la façon dont les consommateurs — sous une pression constante de l’inflation — abordaient les cadeaux de fin d’année. Bien que la recherche post-fêtes de BHN indique que les budgets sont restés globalement stables d’une année sur l’autre, les acheteurs ont adopté de nouvelles stratégies pour étirer leurs dépenses.

« Lors de cette dernière saison, nous avons constaté que près de 90 % des personnes — c’est presque tout le monde — ont utilisé une forme de promotion, que ce soit des offres du type achetez-en un, obtenez-en un gratuit, des pourcentages de réduction sur certains produits, ou même des cartes-cadeaux », a déclaré Kositzke. « Je pense que beaucoup ont commencé plus tôt. Ils cherchaient ces bonnes affaires, c’était un facteur motivant pour commencer plus tôt. »

« L’un des aspects les plus intéressants, que nous avions évoqué dans nos travaux pré-fêtes, c’est que ceux qui commencent plus tôt ont aussi généralement un budget plus important pour les cadeaux. Et nous avons constaté que c’était vrai, c’était presque le double de ceux qui ont commencé plus tard », a-t-elle ajouté. « En tenant compte de toutes les promotions, de la recherche de bonnes affaires — même si cela commence en octobre — c’est là que nous avons vu la véritable impulsion pour sortir et faire du shopping. »

Cette recherche de réductions a renforcé le rôle du Black Friday comme le lancement officiel de la saison des fêtes. BHN a découvert que 31 % des répondants considéraient le Black Friday comme la période promotionnelle principale, devançant le Cyber Monday.

Par ailleurs, plus d’acheteurs ont acheté moins de cadeaux cette saison. Ce changement s’explique en partie par des préoccupations économiques, mais aussi par la façon dont les consommateurs priorisent et gèrent leurs nombreuses obligations de cadeaux et de fêtes.

« Les échanges de cadeaux sont fascinants parce que, anecdotalement, je vois cela se produire souvent », a déclaré Hirschfield. « Nous avons tourné la page du COVID, et maintenant c’est comme, réunissons-nous, mais de façon amusante et intéressante. Au lieu de dépenser 10 dollars par personne, vous concentrez ce budget sur un seul cadeau, mais de manière ludique et sociale. »

Un refuge pour les acheteurs de dernière minute

Même si plus de consommateurs ont commencé à faire leurs achats plus tôt, beaucoup ont étiré leur budget jusqu’à la toute fin de la saison. Près de trois quarts des répondants ont acheté des cartes-cadeaux numériques en dernière minute, le soir de Noël ou le jour de Noël.

« Elles sont vraiment devenues un refuge cette saison », a déclaré Kositzke. « Nous l’avions prévu l’année dernière, et nous avions anticipé que ce serait le cas, mais le numérique a été un facteur clé. Nous avons vu 80 % des gens acheter une carte numérique pour cette occasion précise. »

« Que ce soit parce qu’ils arrivent à l’événement en pensant que personne n’achète de cadeaux, puis tout le monde en a acheté, ou qu’ils ont oublié quelqu’un, ou qu’ils veulent faire une sortie ou un dîner avec quelqu’un et veulent être attentionnés, nous avons constaté un déplacement massif vers ces cartes numériques », a-t-elle expliqué.

Pour les détaillants et les marques, cette tendance souligne l’importance d’une offre solide de cartes-cadeaux numériques. Les détaillants devraient également promouvoir fortement ces cartes pendant la veille de Noël pour capter les acheteurs de dernière minute.

Si les cartes-cadeaux numériques ont été une bouée de sauvetage pour les achats de dernière minute, elles peuvent jouer un rôle beaucoup plus important dans la stratégie globale de cartes-cadeaux des commerçants.

« Pendant longtemps, on a dit que le numérique remplacerait le physique, mais je ne crois pas que ce soit vrai », a déclaré Hirschfield. « Le timing est un facteur clé dans ces choix. Les gens peuvent préférer offrir un cadeau physique parce qu’ils veulent cette expérience tactile, comme déballer quelque chose, et cela peut se faire avec une carte-cadeau physique. »

« Mais lorsque le temps est court ou que la distance est un facteur, le numérique devient le cadeau de choix », a-t-il ajouté. « Il répond à un besoin quand on ne peut pas être là en personne, ou quand le magasin est en rupture de stock, ou qu’on ne peut pas y aller. Nous voyons aussi que cela influence la valeur de ces cartes. De 2024 à 2025, le montant chargé sur une carte physique a augmenté en moyenne de 11 dollars ; celui des cartes numériques de 15 dollars. Quand on n’a pas à emballer, envoyer par courrier, ou supporter tous ces coûts, on peut se permettre de dépenser 4 ou 5 dollars de plus. »

En plus de la transition vers le numérique, la valeur chargée sur les cartes-cadeaux physiques et numériques continue d’augmenter. La valeur totale moyenne des cartes-cadeaux a atteint 236 dollars l’année dernière, contre 209 dollars en 2024. Au-delà de cette dépense initiale, les cartes-cadeaux offrent aussi une opportunité significative pour les commerçants une fois qu’elles atteignent le bénéficiaire.

« Ce qui est intéressant, c’est que je vais prendre cette carte et la dépenser en dépassant le montant, que ce soit dans un restaurant, un magasin ou pour un service », a expliqué Kositzke. « En moyenne, les gens dépensent environ 108 dollars de plus que la valeur des cartes qu’ils ont reçues. »

« Et en moyenne — cela n’a pas changé — ils ont reçu environ trois cartes », a-t-elle précisé. « Nous ne constatons pas de changement important dans le nombre de cartes, ce qui signifie que la valeur de chaque carte augmente. »

Les écarts générationnels en fidélité et en IA

Outre les tendances de dépense, l’un des aspects les plus surveillés de cette saison d’achat a été l’impact de l’intelligence artificielle. Si l’utilisation globale de l’IA a augmenté chez tous les consommateurs, un fossé générationnel se creuse : près de trois quarts des jeunes consommateurs ont utilisé l’IA pour leurs achats de fêtes, contre environ 31 % des consommateurs plus âgés.

De plus, le nombre de consommateurs de la génération Z et des milléniaux utilisant l’IA a augmenté de 8 % d’une année sur l’autre, contre seulement 1 % pour la génération X et les baby-boomers. Cette adoption croissante de l’IA devrait avoir des effets durables.

« Nous avons vu beaucoup de personnes l’utiliser pour rechercher des promotions, pour trouver le meilleur prix, ou pour essayer de découvrir des idées de cadeaux plus créatives », a déclaré Kositzke. « Surtout si c’est quelqu’un à qui ils offrent déjà depuis longtemps, et qu’ils ont besoin de nouvelles idées fructueuses, comme ‘Qu’est-ce que je pourrais apporter ?’ »

Comprendre cette préférence croissante pour les solutions numériques et pilotées par l’IA est essentiel pour les commerçants et les émetteurs de cartes-cadeaux qui cherchent à renforcer leur engagement avec la nouvelle génération de consommateurs.

En plus de l’intégration de l’IA, les jeunes consommateurs sont de plus en plus motivés par les récompenses et sont prêts à ajuster leurs comportements d’achat pour maximiser la valeur.

« L’ère de la fidélité est là », a déclaré Kositzke. « Les gens cherchent à échanger leurs points, quels que soient les programmes, contre des cadeaux. Nous avons constaté que près de trois quarts des jeunes échangent leurs points de fidélité contre des cadeaux, contre 57 % des plus âgés. »

« Quel type de cadeau échangent-ils ? » a-t-elle demandé. « Près de la moitié échange contre des cartes-cadeaux, certains contre des cadeaux physiques, et environ 10 % contre une expérience. Donc, les points de fidélité et les programmes peuvent couvrir tout le spectre de ce que recherchent les gens, en fonction de la personne qui reçoit le cadeau. Il est important d’intégrer ces programmes dans toute communication ou lien que vous avez. »

Diversifier les canaux marketing

Un autre aspect crucial pour les commerçants est la diversification des canaux par lesquels les consommateurs recherchent des conseils et effectuent leurs achats.

« Ces canaux traditionnels — que ce soit par email, bouche-à-oreille, ou flyers imprimés en magasin — sont toujours très utilisés », a déclaré Kositzke. « Cependant, ils sont davantage exploités par les générations plus âgées. Près des deux tiers cherchent ces sources, contre seulement environ la moitié des jeunes acheteurs. »

« Les jeunes recherchent ces offres promotionnelles via leurs applications de paiement comme Cash App, ou d’autres plateformes de shopping et de réduction », a-t-elle ajouté. « Il existe aussi des programmes où vous pouvez entrer des informations sur vos achats et accumuler des points, qui peuvent ensuite être échangés contre des cartes-cadeaux dans le cadre d’un programme. »

Cette diversité de canaux rend essentielle la diversification des stratégies marketing et promotionnelles. Par exemple, les détaillants devraient élargir leur approche pour inclure des outils de comparaison de prix comme Google Shopping, ainsi que des forums de deals comme Slickdeals ou Reddit.

Pour rester pertinent, les commerçants doivent aussi réévaluer en permanence l’impact des réseaux sociaux.

« TikTok Shop stimule vraiment les achats », a déclaré Hirschfield. « Dans mon étude personnelle sur ma fille de la génération Z, le nombre de fois où je l’entends parler de ses achats sur TikTok Shop pour elle ou ses amies, c’est vraiment une de leurs principales sources d’achat. Ma fille est en première année d’université, il y a 400 jeunes femmes dans sa résidence, et je peux vous assurer qu’elle n’est pas la seule. »

« Ce sont des populations importantes qui utilisent TikTok Shop plutôt qu’un magasin traditionnel », a-t-il souligné. « Utiliser TikTok et d’autres plateformes où ces jeunes se rassemblent pour être influencés par des offres, c’est un moteur de business significatif, et il faut être très attentif à ce qui va venir — au-delà de ce avec quoi vous êtes à l’aise pour prendre des décisions commerciales. »

Surveiller ses consommateurs

En plus de ces tendances consommateurs influentes, les cartes-cadeaux restent un choix dominant. L’année dernière, environ 65 % des employés ont reçu un cadeau de leur employeur, et près de neuf sur dix de ces cadeaux étaient des cartes-cadeaux.

Cela souligne la prévalence croissante des cartes-cadeaux — pas seulement pendant les fêtes. Exploiter les promotions, intégrer l’IA, renforcer les programmes de fidélité et diversifier les efforts marketing sont autant de leçons essentielles de la saison des fêtes, applicables toute l’année.

« Ce que je dirais, c’est qu’en regardant vers 2026, il faut vraiment suivre où se trouve votre consommateur », a déclaré Kositzke. « Surveillez où il recherche, la façon dont il parle d’IA, et trouvez un moyen d’être présent. Nous avons évoqué TikTok, YouTube, Cash App, et tous ces sites. Il est crucial de rester pertinent là où se trouve le consommateur, cela sera très important en 2026. »

Pour en savoir plus, consultez l’infographie du rapport sur les cartes-cadeaux post-fêtes 2025 de BHN, Comment les acheteurs de fêtes ont adapté leur comportement face aux défis de l’accessibilité. Cliquez simplement ici.