Ce que Oxford Industries souhaite que les actionnaires sachent

La marque de mode lifestyle fabricant Oxford Industries (OXM +5,12 %) a enregistré son neuvième trimestre consécutif de croissance positive des ventes comparables lors de son premier trimestre fiscal 2019. Le propriétaire de labels de vêtements populaires tels que Tommy Bahama et Lilly Pulitzer a également dépassé ses prévisions de revenus et de bénéfices dans les résultats publiés le 12 juin.

Une partie du succès de l’entreprise réside dans sa capacité à éviter les erreurs qui ont affecté d’autres détaillants de vêtements. Lors de la conférence téléphonique sur les résultats du premier trimestre d’Oxford, le PDG Thomas Chubb a évoqué les stratégies de l’entreprise pour éviter le risque constant de vendre des produits dans des magasins physiques. Chubb a également fourni des insights sur les approches spécifiques à chaque marque pour gérer efficacement le déstockage en liquidation. Discutons ci-dessous de trois de ses commentaires sur ces sujets.

1. Une stratégie immobilière sélective réduit le risque en magasin

Notre sélection d’emplacements physiques a été très soigneusement élaborée, et à l’échelle de l’entreprise, nous ne gérons que 230 magasins dans le monde. Les emplacements que nous choisissons reflètent la nature même de nos marques Tommy Bahama et Lilly Pulitzer. Ils se trouvent généralement dans des centres de style de vie offrant de belles expériences de shopping et de restauration en plein air, sur des rues et boulevards qui sont des destinations en soi, et dans des resorts qui incarnent l’essence de nos marques.

– PDG Thomas Chubb

En plus des détails sur l’approche immobilière d’Oxford mentionnés ci-dessus, Chubb a noté que moins de la moitié des magasins de marque domestiques de l’entreprise sont situés dans des centres commerciaux régionaux. Oxford vise à placer ses magasins phares dans des centres commerciaux plus sains et haut de gamme, attirant une clientèle plus aisée. Chubb a affirmé qu’Oxford continue d’adopter une expansion sélective de ses magasins physiques. Cela inclut l’ouverture de nouveaux points Tommy Bahama Marlin Bar (qui intègrent un concept de restaurant dans les magasins), ainsi qu’une expansion vers l’ouest des magasins Lilly Pulitzer, qui sont principalement situés sur la côte Est.

Alors que les magasins physiques génèrent 40 % du chiffre d’affaires d’Oxford, les ventes en ligne constituent le canal à la croissance la plus rapide de l’entreprise, représentant désormais 21 % de son chiffre d’affaires consolidé. La capacité à combiner une stratégie de magasins réussie avec les ventes en ligne a permis à la direction de maintenir cette croissance des ventes comparables.

La marque Tommy Bahama, spécialisée dans la mode et le mobilier, vise ceux qui adoptent un mode de vie décontracté de plage. Source image : Getty Images.

2. Limiter une partie de la croissance en gros est bénéfique à long terme

Sur le front du gros, nous avons été tout aussi stratégiques en prenant des mesures pour renforcer nos marques à long terme. Nous avons développé des partenariats significatifs avec des détaillants spécialisés, des boutiques signature, et des grands magasins sélectionnés qui démontrent leur capacité à soutenir notre discipline de prix forte et notre rythme.

– Chubb

Le canal de gros représente une opportunité de croissance pour les marques d’Oxford, mais comporte aussi le risque de dilution de la marque si l’entreprise étend la disponibilité de ses produits en dehors de ses propres points de vente. De plus, la direction estime qu’une dépendance excessive à ce canal n’est pas judicieuse, car les détaillants physiques continuent de lutter face à l’explosion du commerce en ligne.

Cette prudence est particulièrement forte dans le segment des grands magasins du canal de gros. Oxford a délibérément réduit son exposition aux grands magasins ces derniers trimestres. En 2017, l’activité en grands magasins représentait 14 % des ventes totales de l’entreprise ; ce chiffre est passé à 12 % en 2018. Lors de la conférence, Chubb a indiqué qu’au premier trimestre 2019, les ventes en grands magasins ne représentaient plus que 10 % des ventes nettes consolidées.

3. L’optimisation du déstockage en liquidation est essentielle au succès

Comme pour toute entreprise dans notre secteur, une stratégie de liquidation en fin de saison réussie est essentielle. Nous nous concentrons sur la préservation de l’intégrité de nos marques avec une approche bien contrôlée qui limite la disponibilité de nos produits à prix réduit. Chez Tommy Bahama, nous exploitons 130 points de vente à prix plein et seulement 37 magasins d’usine dans le monde.

– Chubb

Parmi les quatre segments d’Oxford Industries — Tommy Bahama, Lilly Pulitzer, Lanier Apparel et Southern Tide — les marques Tommy Bahama et Lilly Pulitzer représentent ensemble 86 % du chiffre d’affaires annuel de 1,1 milliard de dollars du fabricant. Ces deux marques affichent des marges brutes d’environ 61 %, bien supérieures à celles de Lanier (29 %) ou de Southern Tide (50 %).

Compte tenu de l’importance de ces deux segments dans le résultat global, la direction d’Oxford exerce un contrôle strict sur la liquidation des marchandises invendues de Tommy Bahama et Lilly Pulitzer.

Comme évoqué plus haut par Chubb, un peu plus d’un cinquième de tous les magasins Tommy Bahama sont des magasins d’usine. Lors de la conférence, le PDG a indiqué que la seule fonction de ces unités d’usine est de liquider les stocks invendus de l’année précédente.

Une stratégie différente est employée chez Lilly Pulitzer, qui a développé une opération de commerce en ligne très performante (représentant 36 % des ventes annuelles de la marque). Lilly Pulitzer utilise son canal de vente en ligne pour réaliser des ventes flash de liquidation, afin de décharger ses stocks discontinués et invendus.

La direction fixe une marge brute minimale de 40 % sur ces ventes. Conçue ainsi, Lilly Pulitzer ne propose que cinq journées de ventes flash par an, ce qui suscite l’anticipation chez ses clients fidèles et garantit un volume de ventes suffisant pour écouler la marchandise ciblée. Ces cinq journées de vente représentaient 46 % des ventes en ligne de Lilly Pulitzer l’année dernière.

En résumé, bien que les divisions Tommy Bahama et Lilly Pulitzer emploient des méthodes très différentes pour écouler leurs stocks obsolètes, les deux approches visent à optimiser la marge et à se débarrasser des produits obsolètes sans cannibaliser les ventes principales de l’organisation.