Ce que les spécialistes du marketing fintech se trompent à propos des publicités numériques - Entretien avec Eric Cook

Eric Cook - WSI Digital & The LinkedBanker

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La publicité digitale est au cœur de la croissance du fintech — mais la plupart des marques ne parviennent toujours pas à atteindre leur objectif. Il ne s’agit plus seulement de portée ou de reciblage. Entre des attentes accrues en matière de confidentialité, des comportements changeants sur les plateformes, et l’émergence d’agents IA, il ne suffit plus simplement d’être visible.

Plus que jamais, les marketeurs fintech à succès se concentrent sur la pertinence, l’authenticité et la valeur réelle. Les budgets publicitaires ne diminuent pas, mais les attentes en termes de performance évoluent — surtout en ce qui concerne la confiance. Les services financiers ne peuvent pas se permettre d’être superficiels, et la fatigue publicitaire est réelle.

Dans cette interview, Eric Cook partage des insights concrets, basés sur l’expérience, sur ce qui fonctionne aujourd’hui : de la construction d’une confiance authentique via des campagnes axées sur le contenu à de petites mais importantes modifications créatives qui maintiennent le message clair et orienté conversion. Il aborde aussi l’impact croissant de l’IA dans la découverte digitale — et pourquoi la personnalisation et des fondamentaux solides restent plus importants que de nouveaux outils seuls.

Profitez de l’interview complète.

1. Le marché fintech est très concurrentiel, avec de nombreuses marques proposant des propositions de valeur similaires. D’après votre expérience, quelles stratégies ont été les plus efficaces pour différencier une marque dans cet espace saturé ?

Eric : Dire que votre plateforme est “dotée d’IA” ne suffira plus à attirer l’attention ni à vous différencier de la concurrence. La réalité est que la technologie et l’IA ont commencé à niveler le terrain de jeu, et les fintechs intelligentes qui veulent se démarquer se concentrent sur la résolution d’un vrai problème commercial pour leurs clients. Expliquez le problème, votre approche, et si possible, incluez des témoignages ou des exemples montrant comment votre solution résout le problème que rencontrent vos clients.

Je pense aussi qu’il est bénéfique que des membres influents de l’entreprise soient présents lors d’événements et dans les conversations sociales — mais pas pour “vendre leur truc”. Il faut plutôt poser des questions, écouter, apprendre, de manière à instaurer la confiance avec votre audience cible.

2. La confiance est un élément clé des services financiers, mais la publicité digitale suscite souvent du scepticisme. Comment abordez-vous la construction et le maintien de la confiance avec votre audience via la publicité digitale ?

Eric : Ne pas en faire trop en vantant des fonctionnalités qui donnent l’impression de vendre quelque chose de trop beau pour être vrai. La publicité n’a pas toujours besoin de se concentrer sur la “vente” ; elle peut aussi servir à sensibiliser à des événements éducatifs (comme des webinaires) ou à promouvoir du contenu qui aide à résoudre des problèmes (comme des livres blancs ou eBooks sur les problématiques rencontrées par vos clients — en montrant votre expertise en tant que fournisseur de solutions).

Être authentique dans votre rédaction et la conception de vos annonces peut énormément aider. Vous pouvez aussi envisager une approche “advertorial”, où vous fournissez un contenu utile (et précieux) qui ressemble à un contenu éditorial, mais avec une dimension promotionnelle intégrée.

3. La fatigue publicitaire est un problème croissant, car les consommateurs sont exposés à d’innombrables annonces chaque jour. Quelles tactiques utilisez-vous pour que vos annonces se démarquent et restent pertinentes pour votre audience cible ?

Eric : Nous surveillons de près les taux de clics sur les annonces display et vidéo, et lorsque ceux-ci commencent à diminuer, cela indique que la fatigue publicitaire s’installe. Il est utile d’avoir plusieurs variantes de l’annonce prêtes à être échangées, et si le budget le permet, de faire des tests A/B.

Vous pouvez aussi utiliser l’IA pour obtenir un retour sincère sur la conception de vos annonces. Par exemple, demander à des outils comme ChatGPT ou Claude d’analyser des images que vous chargez dans le modèle pour voir comment elles résonnent avec votre audience cible et quelles actions elles pourraient susciter. Ce “retour IA” honnête et impartial peut vous aider à vérifier si vous êtes sur la bonne voie et à éviter les biais humains.

4. Selon vous, quel rôle joue la “cécité publicitaire” dans l’efficacité décroissante de la publicité digitale, et quelles stratégies avez-vous employées pour surmonter ce défi ?

Eric : N’ayez pas peur de faire quelque chose d’inhabituel, surtout si cela vous distingue de la concurrence. Je pense à Ryan Reynolds et ses pubs Mint Mobile comme un exemple parfait de se démarquer en faisant quelque chose de très différent de ce que font les “gros” comme Verizon, AT&T ou T-Mobile.

Des conversations amusantes, naturelles, parfois improvisées, apportent une bouffée d’air frais (et bien sûr, Ryan peut se le permettre). Mais n’hésitez pas à sortir de votre zone de confort. Si vous pouvez faire des tests A/B, cela vous aidera à voir si vous êtes sur la bonne voie.

5. Comment adaptez-vous vos stratégies de publicité digitale pour engager efficacement différentes générations, notamment les Millennials et la Génération Z, qui ont des comportements et attentes numériques distincts ?

Eric : Tout dépend surtout des plateformes que vous utilisez, et si votre audience cible y est présente. Le ton, les visuels, peuvent aussi changer en fonction de la génération pour maximiser leur impact et leur résonance.

Prendre le temps de définir chaque persona peut vraiment aider à déterminer le message et les bénéfices clés de votre solution pour répondre à leurs besoins spécifiques.

6. Avec l’essor des agents IA dans la découverte de contenu et la prise de décision, comment les annonceurs fintech devraient-ils adapter leurs stratégies pour créer des annonces qui plaisent non seulement aux humains, mais aussi aux agents IA ? Quel impact pensez-vous que ce changement aura sur l’industrie ?

Eric : Honnêtement, je reste un peu sceptique, mais je suis toujours fan de l’IA. Pour les agents, ceux qui réussiront seront ceux qui agiront au nom de leur “créateur” humain et qui chercheront à comprendre ce que cette personne veut.

Donc, prendre le temps de vraiment connaître les attentes humaines sera encore plus crucial pour attirer un agent qui parcourt le web à la recherche de produits et services.

Fournir à ces agents une ressource riche en informations (plus que ce qu’un humain lirait) peut aussi les inciter à en apprendre davantage sur votre service, à le résumer pour leur créateur, et à le considérer comme une option viable.

7. Quel conseil donneriez-vous aux marques fintech qui cherchent à se démarquer dans le brouhaha digital et à créer des publicités mémorables et percutantes ?

Eric : Comme le disent souvent les experts en publicité, “vendez le sizzle, pas le steak”. Pensez à l’expérience, au ressenti, à l’émotion que vous souhaitez susciter comme bénéfice ou résultat de votre service — et amenez votre audience à s’imaginer dans cette situation, même avant d’acheter.

Réfléchissez à l’état final idéal pour votre client : rendre sa vie plus facile, plus rentable, innovante, etc., et orientez votre publicité et votre storytelling vers cet objectif.

8. Y a-t-il des tendances ou technologies émergentes dans la publicité digitale que vous pensez que les marques fintech et bancaires devraient exploiter pour rester compétitives ?

Eric : La clé est de bien connaître où se trouve votre audience. Même si les appareils connectés et la “TV gratuite” commencent à devenir populaires pour certains retail, votre audience fintech n’est peut-être pas concernée par ces canaux — malgré leur “coolness”.

Lors de la création de campagnes, pensez à des outils interactifs comme des quiz ou des calculateurs pour engager, ou à soutenir le trafic vers votre landing page avec des bots optimisés, capables d’interagir en temps réel, de répondre aux questions, et d’aider dans le processus d’achat.

La personnalisation à chaque étape du parcours reste essentielle : si un utilisateur a déjà interagi avec vous, utilisez ces données pour rendre les suivis plus fluides et efficaces, sans pour autant abuser de ses informations ou le faire se sentir “espionné”.