Une histoire de deux fabricants de jouets : Mattel s’effondre, tandis que la transition numérique d’Hasbro porte ses fruits

Visite du Centre de Design Mattel à El Segundo · Reuters

Aishwarya Venugopal

Mercredi 11 février 2026 à 21h28 GMT+9 3 min de lecture

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Par Aishwarya Venugopal

11 février (Reuters) - Mattel et Hasbro ont tous deux présenté des prévisions décevantes pour 2026. Mais les actions d’Hasbro ont augmenté jusqu’à 9 % mardi, grâce à la performance de ses jeux numériques, tandis que le titre de Mattel a chuté de 30 % en préouverture mercredi, s’apprêtant à connaître sa plus forte chute intrajournalière en plus de quarante ans.

Ces réactions contrastées soulignent un écart stratégique croissant entre les deux géants du jouet.

Alors que tous deux font face à une demande faible pour les jouets traditionnels, le succès d’Hasbro dans le domaine des jeux numériques a fondamentalement modifié son profil de risque, transformant une prévision sombre en une simple perturbation mineure. Pour Mattel, la même alerte macroéconomique a suffi à faire chuter fortement ses actions.

“Mattel est au début d’un investissement similaire à celui d’Hasbro dans le jeu vidéo il y a plus de sept ans”, a déclaré Keegan Cox, analyste chez D.A. Davidson.

Les investisseurs dans Mattel, le fabricant des célèbres poupées Barbie et des voitures Hot Wheels, s’inquiétaient de l’exposition de l’entreprise au marché du jouet en faiblesse et du risque croissant de devoir stocker des inventaires en raison d’incertitudes concernant les commandes des détaillants.

“Les ventes brutes de décembre aux États-Unis ont été inférieures aux attentes”, a indiqué Mattel, laissant entendre qu’il y avait moins de nouvelles commandes de la part des détaillants durant la période clé des achats de vacances.

DEUX CHEMINS, UN SEUL RÉSULTAT

Mattel tire la majeure partie de ses revenus de la vente de jouets : voitures et camions Hot Wheels, ensembles de jeux pour tout-petits sous la marque Fisher-Price, poupées, et figurines avec licences de sociétés telles que Pixar et Warner Bros Discovery.

Cependant, les consommateurs achètent moins de jouets classiques et dépensent davantage pour des jeux de société et numériques liés à des émissions et films populaires en ligne.

Mattel a indiqué mardi qu’il se lançait dans le marché des jeux numériques, en annonçant son projet d’acquérir la moitié restante d’une coentreprise avec NetEase en Chine. ‌Mais ces initiatives en sont encore à leurs débuts et exercent également une pression sur les marges.

En revanche, Hasbro a annoncé une hausse de 86 % de ses revenus dans la division Wizards of the Coast et Jeux Numériques au trimestre de décembre, tandis que sa marge opérationnelle est passée à 45 %, contre environ 24 % un an plus tôt.

Magic: The Gathering, la franchise phare de cartes à collectionner de l’entreprise, a enregistré une hausse de 141 % de ses revenus.

“Alors que les investisseurs ont vu comment une propriété intellectuelle de jouets traditionnelle peut réussir à s’intégrer dans le jeu numérique, et la marge potentielle de cette croissance, l’investissement important de Mattel dans le jeu numérique en 2026 retarde la croissance des bénéfices”, ont écrit des analystes de UBS dans une note.

Mattel a indiqué mardi qu’il prévoyait d’investir environ 110 millions de dollars en 2026, principalement dans les jeux numériques, et environ 40 millions de dollars dans le marketing basé sur la performance.

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ACCUMULATION PERSISTANTE D’INVENTAIRE

Au cours du trimestre rapporté, Mattel a subi une pression sur ses marges en raison de remises supplémentaires pour écouler les stocks accumulés suite à un « changement dans les modes d’expédition, passant de l’importation directe à la distribution nationale », a-t-il indiqué lors d’un appel avec des analystes mardi.

La société a expliqué que les détaillants avaient modifié leur façon de passer des commandes en raison de l’incertitude tarifaire et de l’évolution des préférences des consommateurs.

Désormais, au lieu de prévoir la demande plusieurs mois à l’avance et de gérer de longs délais, des détaillants comme Walmart achètent en fonction de la demande, obligeant des entreprises comme Mattel à stocker des inventaires dans leurs entrepôts.

Les analystes ont indiqué que l’écoulement des stocks, qui devrait se poursuivre dans le trimestre en cours pour Mattel, aggravera les difficultés de l’entreprise.

Hasbro affiche un multiple de bénéfice anticipé plus élevé de 18,95, contre 12,14 pour Mattel. Les actions de Mattel se négociaient à 14,6 dollars en préouverture mercredi.

(Rapport de Aishwarya Venugopal et Angela Christy à Bengaluru ; montage par Sayantani Ghosh et Shinjini Ganguli)