Consommation du Nouvel An chinois : la « puissance » est-elle suffisante ?

L’année du Cheval touche à sa fin pour le Nouvel An chinois, mais quelle est la « valeur ajoutée » de cette « plus longue période de congé » de l’histoire cette année ? En tant qu’indicateur de la potentialité de consommation lors du début du « quinzième plan », nous avons constaté que les longues vacances du Nouvel An chinois ont montré de nouvelles tendances : afflux de voyageurs, diversification des modes de déplacement, explosion des services, et une certaine faiblesse locale, tout en laissant entrevoir de nouvelles idées pour stimuler la consommation lors des deux sessions de mars.

Cette année, le mouvement migratoire pendant la période du printemps a présenté un spectacle de « puissance » dans les déplacements. Selon le Ministère des Transports, le volume total de flux de personnes à l’échelle nationale et le pic journalier ont tous deux battu des records historiques autour du Nouvel An chinois 2026. Sous l’effet conjoint de la « plus longue période de congé » de l’histoire et d’un climat plus doux, la dynamique des flux de population est plus animée que celle de 2025. Cependant, au-delà de l’augmentation globale, les subtilités dans le rythme des déplacements des résidents et leurs choix de consommation offrent des clés importantes pour l’évolution de la demande intérieure en début d’année.

Le point culminant de cette période de déplacement réside dans le changement de structure reflété par le rythme des déplacements des résidents. La petite pointe de flux durant cette période, en plus de la traditionnelle « vague de retour au foyer » avant la veille du Nouvel An, a également été observée après le deuxième jour du Nouvel An. Deux raisons possibles expliquent cela :

Premièrement, une tendance de « retour anticipé au travail » commence à apparaître : après le Nouvel An, l’indice de flux net de population dans les grandes villes accélère sa reprise, tandis que la sortie de population des villes de moindre taille s’accélère, ce qui reflète, dans un contexte où le Nouvel An est plus tardif cette année, un rythme de reprise du travail plus précoce après les fêtes ;

Deuxièmement, le mode de vacances segmenté « d’abord la réunion familiale, puis le voyage » continue de gagner en popularité. Selon Tongcheng Travel, cette année, le phénomène de « vacances segmentées » est plus marqué que par le passé. On prévoit que le nombre de voyageurs en avion ayant effectué plus de deux déplacements durant les vacances dépasse de 50 % celui de l’année précédente. Beaucoup de résidents choisissent de combiner « retour au pays pour voir la famille » et « escapade à l’extérieur » pour leurs fêtes. Cela signifie aussi qu’une grande partie des résidents sont prêts à « payer » pour profiter de cette longue période de congé.

L’allongement des vacances a également favorisé la diversification des scénarios de consommation. Non seulement la fenêtre de déplacement s’est élargie, mais de nouveaux types de consommation ont émergé. La popularité des voyages à l’étranger a aussi fortement augmenté : durant le Nouvel An, le nombre de vols vers Hong Kong, Macao, Taïwan et à l’international a été nettement supérieur à celui de 2025, avec la Thaïlande, la Corée du Sud et l’Europe en tête comme destinations les plus prisées.

Par ailleurs, les politiques de soutien jouent un rôle dans la libération du potentiel de consommation. Par exemple, à Hainan, durant le Nouvel An, les prix des chambres d’hôtel ont été régulés par un mélange de marché et de contrôle gouvernemental, avec une application stricte du principe de transparence des prix. La hausse des prix à Hainan a été bien inférieure à celle des années précédentes, ce qui a renforcé la volonté de consommation des résidents. En plus, la politique de dédouanement hors taxes continue d’être assouplie : durant les quatre premiers jours du congé, le chiffre d’affaires des ventes hors taxes à Hainan a atteint 970 millions de yuans, en hausse de 15,8 %, illustrant un soutien politique efficace à la consommation.

À travers cette grande migration de population, la chaleur de la consommation monte également en flèche. Durant les quatre premiers jours de vacances, le chiffre d’affaires quotidien moyen des principaux détaillants et restaurants à l’échelle nationale a augmenté de 8,6 % par rapport à 2025 ; durant les trois premiers jours, le flux de visiteurs et le chiffre d’affaires des 78 principales rues commerçantes et quartiers d’affaires surveillés par le Ministère du Commerce ont respectivement augmenté de 4,5 % et 4,8 %, posant une base solide pour le « coup d’envoi » de la consommation de l’année.

Il est particulièrement remarquable que la consommation de services ait connu une « vitalité totale ». Pendant les trois premiers jours, la consommation intérieure sur les plateformes clés a augmenté de 4,5 % par rapport à l’année précédente ; grâce à la politique de gratuité des péages durant les vacances et au réseau rapide de bornes de recharge électrique, le volume de commandes de location de voitures a aussi augmenté de 26 %.

Cependant, tous les secteurs ne profitent pas de cette « chaleur » des déplacements. La consommation de biens durables, comme l’électroménager et l’automobile, reste relativement modérée. En contraste avec l’engouement pour les déplacements, la reprise de la consommation de certains biens de grande valeur et de consommation optionnelle reste prudente. Bien que 62,5 milliards de yuans aient été déjà alloués pour le renouvellement de produits, les ventes d’électroménagers et de voitures restent faibles, et les bénéfices des politiques de soutien doivent encore être pleinement exploités. Depuis 2026, la performance des ventes d’électroménagers clés est insuffisante, et celles des voitures particulières est également en dessous des niveaux historiques, ce qui reflète une prudence persistante des résidents dans leurs décisions d’achat de biens importants.

Une autre question intéressante concerne la performance du « box-office » durant la période du Nouvel An chinois. En raison de la qualité des films et d’autres facteurs, les recettes et le nombre de spectateurs cette année ont été relativement faibles par rapport aux années précédentes, sans retrouver le succès phénoménal de « Nezha 2 » l’an dernier. Ce décalage confirme que, dans un contexte où la volonté de consommation des résidents se rétablit progressivement, la qualité de l’offre et l’innovation dans le contenu deviennent des variables clés pour transformer la demande potentielle en consommation réelle.

Avertissement : risques liés à la politique future non conforme aux attentes ; changements imprévus dans la situation économique nationale ; fluctuations des exportations.

Source : Tao Chuan

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