Le Nouvel An lunaire offre aux marques de luxe une occasion de reconquérir les gros consommateurs en Chine

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Comment le Nouvel An lunaire pourrait aider le rebond du marché du luxe en Chine en 2026

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Les marques de luxe, de Harry Winston à Loewe, misent tout sur les collections du Nouvel An lunaire dans le but d’attirer les clients chinois.

Avant l’année du Cheval, qui commence mardi, Harry Winston a dévoilé une montre en or rose en édition limitée, à 81 500 dollars, avec des bezels en diamant et un cheval en laque rouge. La marque de mode haut de gamme Chloé a lancé une capsule, allant de foulards en soie à 250 dollars à un sac à bandoulière en peau de serpent et cuir, à 5 300 dollars, avec une tête et une queue de cheval reliées par une chaîne à mors. Plusieurs autres marques, dont Loewe, Gucci et Loro Piana, ont présenté de nouveaux charms de sac à motif cheval.

L’année du Cheval arrive à un moment d’optimisme prudent pour les marques de créateurs et pourrait marquer le début d’un rebond du marché du luxe en Chine.

Les consommateurs chinois étaient autrefois le principal moteur du secteur mondial du luxe, mais ils ont réduit leurs dépenses de manière drastique ces dernières années, en raison du ralentissement économique du pays et de la baisse des valeurs immobilières.

Le marché du luxe chinois s’élevait à environ 350 milliards de RMB en 2024, soit environ 50 milliards de dollars, selon des estimations de Bain. Bien que le cabinet estime que ce marché a contracté de 3 % à 5 % en 2025, les analystes de Bain ont noté que le secteur commençait à montrer des signes de reprise dans la seconde moitié de 2025, grâce à une performance plus forte des marchés boursiers et à la confiance des consommateurs.

Loewe a célébré l’année du Cheval avec une installation en vitrine à Shanghai, en Chine.

Ying Tang/NurPhoto via Getty Images

L’analyste senior de Bernstein, Luca Solca, prévoit que les dépenses de luxe en Chine se stabiliseront, avec une croissance à un chiffre moyen en 2026. Cependant, le marché reste beaucoup plus concurrentiel qu’à son apogée, a-t-il dit.

Avant la pandémie de Covid, les consommateurs chinois représentaient environ un tiers du marché mondial des biens de luxe, selon Solca. Ce pourcentage a depuis diminué à environ 23 %, a-t-il ajouté.

La fortune du marché du luxe ne repose pas uniquement sur le Nouvel An lunaire, mais c’est une occasion pour les marques occidentales de montrer du respect pour la culture chinoise, a-t-il déclaré.

La fête annuelle est associée aux couleurs rouge et or, qui symbolisent la chance et la fortune dans la culture chinoise. Chaque année du Nouvel An lunaire est représentée par l’un des 12 animaux du zodiaque chinois. L’animal de l’année dernière était le serpent.

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Mais Solca a dit que, pour mieux capter le consommateur chinois de luxe, les marques doivent aller au-delà des motifs attendus.

« Les Chinois ne sont plus impressionnés par rien venant de l’Occident », a déclaré Solca. « Une interprétation superficielle du CNY ne va pas aller loin. »

Véronique Yang, qui dirige la pratique des consommateurs chez BCG en Chine, a dit que les interprétations littérales peuvent sembler paresseuses ou même irrespectueuses envers les consommateurs chinois. Les jeunes acheteurs recherchent également des approches plus innovantes, a-t-elle ajouté.

« Les jeunes Chinois respectent la vieille culture chinoise, mais pour être honnête, beaucoup d’aspects qu’ils ne comprennent pas ou qu’ils veulent voir réinterprétés de manière moderne », a-t-elle expliqué. « Il est important de tisser un récit qui relie l’héritage à une vision contemporaine. »

Les collections du Nouvel An lunaire remontent au début des années 2010, lorsque les marques occidentales étaient désireuses de s’implanter sur le marché chinois du luxe en pleine croissance, selon Daniel Langer, professeur de stratégie du luxe à l’Université Pepperdine. À l’époque, les nouveaux riches chinois étaient avides de dépenser pour des produits de créateurs, surtout lorsqu’ils voyageaient à l’étranger, a-t-il dit, car il y avait peu de boutiques de luxe en dehors des grandes villes comme Shanghai et Pékin.

Aujourd’hui, avec un accès plus large et plus de choix, les marques doivent faire plus d’efforts pour attirer de nouveaux clients.

Et, depuis 12 ans, depuis la dernière année du Cheval, les consommateurs chinois à hauts revenus sont devenus plus exigeants, a indiqué Langer.

« Ils ont visité les meilleurs endroits du monde. Ils ont dîné dans les meilleurs restaurants. Ils ont fait leurs achats dans les meilleures boutiques. Leurs attentes envers les marques sont nettement plus élevées », a-t-il dit. « La Chine a complètement changé, passant d’un pays où la demande pour le luxe était refoulée à un pays de la plus haute sophistication. »

Les produits du Nouvel An lunaire de Burberry.

Courtesy of Burberry

Ils ont également pris l’habitude de dépenser moins pour les marques occidentales, en raison des restrictions de voyage liées à la pandémie et de la montée des labels locaux haut de gamme, selon Langer.

Avant la pandémie, les consommateurs chinois faisaient la majorité de leurs achats de luxe à l’étranger. Les restrictions de voyage ont changé cette dynamique de façon permanente. Selon Bain, deux tiers des dépenses en produits de luxe en Chine étaient effectués à l’étranger en 2019. L’année dernière, ces dépenses à l’étranger ne représentaient plus qu’un tiers.

L’année du Cheval offre une opportunité naturelle à un grand nombre de marques occidentales de se connecter à cette fête. Langer a dit qu’il préférait les marques qui adoptent une approche moins littérale, comme Loewe, qui a orné ses sacs Puzzle signature de franges et de pampilles pour un look cowboy.

Yang a toutefois noté que l’animal zodiacal de l’année est un symbole de chance uniquement pour les personnes nées cette année-là, ce qui rend risqué de trop jouer sur l’imagerie du cheval.

Elle a plutôt suggéré que les marques utilisent des expériences immersives pour se connecter aux consommateurs chinois, en particulier les plus jeunes, de manière plus authentique.

Par exemple, Valentino a organisé un festival de lanternes de trois jours en janvier au Tianhou Palace, un temple historique le long du Suzhou Creek à Shanghai. Burberry a lancé une campagne étendue pour le Nouvel An lunaire à la mi-décembre, avec des ambassadeurs de la marque chinoise, une boutique éphémère et une patinoire à Pékin.

« Il y a beaucoup d’éléments culturels différents que vous pouvez intégrer et autour desquels construire un récit », a déclaré Yang. « Il ne s’agit pas seulement d’animaux. »