Le pari stratégique de Ryan Cohen : de la relance du commerce de détail à la stratégie de réserve en Bitcoin

Lorsqu’un dépôt réglementaire discret de la SEC américaine en mai 2025 révélait que GameStop avait acquis 4 710 bitcoins d’une valeur de 513 millions de dollars, peu d’investisseurs comprenaient immédiatement la logique profonde derrière cette démarche. Il n’y eut pas de communiqué de presse, pas d’annonce officielle — seulement le minimum réglementaire requis. Pourtant, pour ceux qui connaissent le parcours de Ryan Cohen, cette décision était parfaitement cohérente. Elle représentait le dernier chapitre d’une carrière définie non pas par le chaos, mais par des stratégies calculées : identifier des actifs sous-évalués, construire des plateformes centrées sur la communauté, et maintenir une vision à long terme face au bruit à court terme.

L’architecture de la pensée stratégique

L’approche de Ryan Cohen en affaires suit un schéma cohérent que l’on peut retracer depuis ses années d’adolescence jusqu’à sa transformation de deux industries totalement différentes. Né à Montréal en 1986 et élevé en Floride par une mère enseignante et un père entrepreneur dans le commerce d’importation, Cohen a compris très tôt quelque chose de fondamental : les meilleures opportunités se trouvent là où d’autres ont abandonné tout espoir.

À 15 ans, Cohen menait déjà des activités de commerce en ligne alors que la majorité rejetait Internet comme une simple mode passagère. Son père, Ted Cohen, lui a inculqué les principes de gratification différée, de travail discipliné, et de voir les partenariats comme des engagements à long terme plutôt que comme des transactions. Lorsqu’il a finalement quitté l’Université de Floride, ce n’était pas une décision impulsive — c’était une reconnaissance que l’exécution commerciale comptait plus que les diplômes.

Ce fondement philosophique allait définir la manière dont Ryan Cohen abordait chaque défi suivant : identifier le vrai problème, résister à la sagesse conventionnelle, exécuter méthodiquement, et faire preuve de patience face aux revers inévitables.

Des fournitures pour animaux à la preuve d’un modèle

La création de Chewy en 2011 a démontré la capacité de Ryan Cohen à voir une opportunité là où ses concurrents ne voyaient qu’impossibilité. Le marché du commerce électronique était déjà dominé par Amazon, mais Cohen n’a pas cherché à rivaliser sur la sélection de produits ou l’efficacité logistique. Au contraire, il a identifié un segment où la connexion émotionnelle comptait plus que l’échelle opérationnelle : les propriétaires d’animaux qui considèrent leurs animaux comme des membres de la famille.

L’intuition de Cohen était radicale pour l’époque : combiner l’infrastructure de fulfillment d’Amazon avec la philosophie de service client légendaire de Zappos pour créer quelque chose de totalement nouveau. L’équipe de service client de Chewy ne se contentait pas de traiter les commandes — elle envoyait des cartes de vœux manuscrites pour les fêtes, créait des portraits personnalisés d’animaux pour les clients fidèles, et envoyait même des fleurs lorsque des animaux chers disparaissaient.

Le modèle économique semblait presque conçu pour échouer. Entre 2011 et 2013, Ryan Cohen a pitché plus de 100 fonds de capital-risque avec la même thèse : les fournitures pour animaux représentaient une opportunité énorme pour une entreprise centrée sur le client. La plupart ont rejeté cette idée comme celle d’un étudiant qui poursuivait un petit marché face à un concurrent imbattable. Le rejet a persisté jusqu’en 2013, lorsque Volition Capital a investi 15 millions de dollars en financement de série A.

En 2016, avec le soutien d’investisseurs institutionnels comme BlackRock et Prudential, Chewy atteignait 900 millions de dollars de chiffre d’affaires annuel. Les indicateurs de la société racontaient la vraie histoire : taux de fidélisation client exceptionnel, augmentation de la valeur moyenne des commandes, clients devenant des promoteurs actifs du service. En 2018, le chiffre d’affaires annuel de Chewy atteignait 3,5 milliards de dollars. Lorsque PetSmart a proposé 3,35 milliards de dollars pour racheter la société — la plus grande acquisition en e-commerce à cette époque — le marché avait totalement validé la thèse de Ryan Cohen.

À 31 ans, avec des centaines de millions de dollars en patrimoine, Cohen a fait un choix peu conventionnel : il s’est complètement retiré. Il a vendu la majorité de ses parts dans Chewy pour se concentrer sur sa vie de famille avec sa femme Stephanie et se préparer à devenir père. Cette pause de trois ans a révélé quelque chose d’important sur la psychologie de Cohen : son ambition n’a jamais été l’accumulation, mais la résolution de problèmes et la construction de quelque chose de significatif.

La résurrection de GameStop : appliquer une stratégie éprouvée

En septembre 2020, alors que les analystes financiers rédigeaient l’enterrement de GameStop, Ryan Cohen voyait l’entreprise à travers le même prisme qu’il avait appliqué à Chewy : une entreprise en difficulté, avec une reconnaissance de marque authentique et une base de clients passionnés, mais une direction qui ne comprenait pas comment exploiter ces atouts. Via sa société d’investissement RC Ventures, Cohen a acquis près de 10 % de GameStop, devenant ainsi le plus grand actionnaire de la société.

Wall Street remettait en question la logique. GameStop était un détaillant physique étouffant sous le poids des téléchargements numériques et du streaming. Cohen, cependant, comprenait quelque chose que le marché avait manqué : les clients de GameStop n’achetaient pas seulement des produits — ils faisaient partie d’une communauté de gamers, prête à payer une prime pour des connexions émotionnelles et des expériences sélectionnées.

La stratégie de redressement que Ryan Cohen a mise en œuvre reflétait exactement sa méthode Chewy. Il a remplacé toute la direction par des cadres issus d’Amazon et Chewy, qui comprenaient la transformation du commerce électronique. Il a éliminé les inefficacités — postes redondants, magasins sous-performants, frais de conseil coûteux — tout en conservant chaque fonction orientée client. L’objectif était d’être impitoyablement pragmatique : maintenir la rentabilité même si le chiffre d’affaires diminuait.

Les résultats ont confirmé la stratégie. Lorsqu’il a pris le contrôle, GameStop générait 5,1 milliards de dollars de revenus, avec des pertes annuelles dépassant 200 millions de dollars. En 2023-2024, après une restructuration systématique, l’entreprise a connu sa première année rentable. Malgré une baisse de 25 % du chiffre d’affaires liée à la fermeture de magasins, Cohen a amélioré la marge brute de 440 points de base, transformant une perte annuelle de 215 millions de dollars en un bénéfice de 131 millions. Le 28 septembre 2023, Cohen est devenu PDG tout en conservant le poste de président, acceptant zéro salaire et liant sa rémunération aux retours des actionnaires.

Ce modèle — plus petit, plus agile, axé sur une expérience numérique communautaire — a prouvé que la taille et le statut historique ne garantissent pas la survie sur les marchés numériques. Le commerce physique pourrait perdurer, mais seulement dans les emplacements les plus efficaces. L’avenir de GameStop résidait dans le rôle de curateur de la culture gaming : jeux vidéo, objets de collection, cartes à jouer, marchandises — tout ce qu’un passionné de jeux pourrait valoriser.

La digression et l’évolution vers la cryptomonnaie

L’incursion initiale de GameStop dans les actifs cryptographiques a révélé à la fois les opportunités et les risques de cette technologie émergente. En juillet 2022, la société a lancé une plateforme NFT axée sur les collectibles numériques liés au gaming. Les premiers résultats semblaient prometteurs : 3,5 millions de dollars de volume d’échange en 48 heures, témoignant d’une demande réelle pour des NFTs liés au gaming.

L’effondrement ultérieur du marché des NFT a été rapide et complet. Le volume d’échange est passé de 77,4 millions de dollars en 2022 à seulement 2,8 millions en 2023. En novembre 2023, GameStop a suspendu son service de portefeuille crypto, et en février 2024, a fermé sa fonctionnalité d’échange NFT, invoquant une « incertitude réglementaire » comme motif.

Pour la plupart des entreprises, cet échec aurait signifié un retrait définitif de la cryptomonnaie. Pour Ryan Cohen, cela a été une expérience d’apprentissage qui allait alimenter une stratégie plus sophistiquée des actifs numériques. La leçon n’était pas d’éviter la crypto, mais de comprendre que toutes les implémentations ne servent pas l’objectif fondamental de l’entreprise.

L’allocation en Bitcoin : un actif de réserve stratégique

Lorsque GameStop a annoncé en mai 2025 l’achat de 4 710 bitcoins, la décision portait la marque caractéristique de Ryan Cohen : pas de fanfare, juste la divulgation dans le dépôt SEC. La transaction valorisait la détention de Bitcoin à environ 513 millions de dollars, positionnée stratégiquement via une émission d’obligations convertibles plutôt qu’un investissement en capital principal. Cette approche a permis à GameStop de conserver plus de 4 milliards de dollars en liquidités tout en faisant un pari significatif sur la monnaie numérique.

La logique stratégique que Ryan Cohen a expliquée reflétait une analyse monétaire rigoureuse plutôt qu’un enthousiasme spéculatif. Bitcoin et l’or pouvaient potentiellement servir de couverture contre la dévaluation mondiale des monnaies et le risque systémique financier. Comparé à l’or, Bitcoin présente des avantages intrinsèques : il se transfère mondialement en secondes, sa vérification d’authenticité se fait instantanément via la blockchain, et son stockage sécurisé ne nécessite pas de prime d’assurance. La quantité fixe de Bitcoin contraste avec l’offre incertaine d’or, dont l’expansion dépend des avancées technologiques.

Ce mouvement a positionné GameStop comme le 14e plus grand détenteur d’actifs en Bitcoin au monde — une position qui ne reflète ni spéculation ni désespoir, mais une allocation de capital délibérée, alignée sur une stratégie institutionnelle à long terme.

L’avantage structurel : le capital patient

Peut-être la dimension la plus inhabituelle de la narration de Ryan Cohen chez GameStop concerne les millions d’actionnaires particuliers qui refusent de céder leurs positions. Ces investisseurs, qui s’identifient comme des « apes », opèrent selon des principes fondamentalement différents de ceux des actionnaires classiques. Ils ne négocient pas en fonction des résultats trimestriels ou des notes d’analystes. Ils détiennent des titres parce qu’ils croient en la vision de Cohen et veulent voir comment la stratégie se déploie sur plusieurs années, pas seulement sur un trimestre.

Cette concentration de « capital patient » représente un avantage structurel presque sans précédent sur les marchés publics. La plupart des PDG doivent faire face à la pression constante des attentes de résultats trimestriels, des investisseurs activistes, et des métriques de valorisation à court terme. Ryan Cohen opère avec une base d’actionnaires qui embrasse explicitement des horizons temporels étendus, permettant de se concentrer sur une transformation stratégique authentique plutôt que sur la gestion des résultats immédiats.

L’annonce de l’achat de Bitcoin par GameStop a entraîné une baisse immédiate du cours, mais Cohen semblait indifférent à la réaction à court terme. Le 25 juin 2025, la société a exercé une option d’oversubscription sur ses obligations convertibles, levant 450 millions de dollars supplémentaires et portant le total levé à 2,7 milliards. Ce financement additionnel soutiendra « les besoins généraux de l’entreprise et les investissements conformes à la politique d’investissement de GameStop », incluant explicitement l’accumulation de réserves en Bitcoin.

Le fil conducteur : la perspective de Ryan Cohen

Ce qui relie le parcours de Ryan Cohen, de l’adolescent entrepreneur du commerce en ligne au visionnaire de Chewy, en passant par l’architecte de GameStop et l’alloue de Bitcoin, ce n’est ni la témérité ni la recherche de tendances. C’est une méthodologie cohérente : repérer les marchés où la connexion émotionnelle prime sur l’efficacité opérationnelle pure, bâtir des plateformes communautaires autour des besoins authentiques des clients, exécuter avec discipline, et maintenir la conviction face au scepticisme inévitable.

La déclaration de Ryan Cohen résume cette philosophie : « GameStop suit la stratégie de GameStop ; nous ne suivons la stratégie de personne d’autre. » Ce n’est pas de l’arrogance — c’est le principe d’un opérateur qui a réussi à plusieurs reprises en résistant à la sagesse conventionnelle, précisément lorsque d’autres abandonnaient des positions jugées sans espoir. Que ce soit dans les fournitures pour animaux en 2011, la vente de jeux vidéo en 2020, ou la réserve de Bitcoin en 2025, Ryan Cohen repère l’opportunité que d’autres ont ignorée, construit l’infrastructure que d’autres doutaient possible, et exécute la stratégie que d’autres pensaient impossible.

Son retrait de la cryptomonnaie lui a appris la discernement. L’allocation en Bitcoin démontre une stratégie. Et la base d’actionnaires patients permet l’exécution. Cette combinaison pourrait s’avérer plus précieuse que n’importe quel investissement unique ou résultat trimestriel.