Comment Ryan Cohen a transformé GameStop en un Trésor Bitcoin : De la stratégie client de Chewy aux réserves cryptographiques

En mai 2025, enterré dans un dossier réglementaire de la Securities and Exchange Commission que la plupart des investisseurs ne lisent jamais, Ryan Cohen a fait un autre mouvement caractéristique — discret, calculé et sans fanfare. La déclaration 8-K de GameStop révélait une ligne étonnante : « Achat d’un total de 4 710 bitcoins. » Avec cette seule transaction valant plus de 500 millions de dollars, Ryan Cohen avait discrètement positionné GameStop comme le 14e plus grand détenteur d’Bitcoin au niveau mondial. Pas de conférence de presse, pas d’appel aux investisseurs — juste le minimum légal requis par les régulateurs. Lorsqu’on lui a demandé directement si l’achat était réel, la réponse de Cohen a été typique : « Oui. Nous possédons actuellement 4 710 bitcoins. »

Ce mouvement n’était pas aléatoire. Il reflétait un schéma stratégique qui a défini toute la carrière de Ryan Cohen : repérer des opportunités sous-évaluées, exécuter des transformations audacieuses et maintenir une conviction à long terme malgré le scepticisme extérieur. La même conviction qui a permis à Chewy de devenir une cible d’acquisition de 3,35 milliards de dollars guide désormais la transformation numérique et financière de GameStop.

La formation d’une philosophie d’entreprise : du startup adolescent à pionnier du commerce en ligne

L’instinct entrepreneurial de Ryan Cohen est apparu bien avant qu’il n’entre à l’université. Né à Montréal en 1986, d’une mère enseignante et d’un père, Ted Cohen, qui gérait une entreprise d’import-export, Cohen a absorbé les fondamentaux du business dès l’enfance. Lorsque sa famille a déménagé à Coral Springs, en Floride, le jeune Cohen a perçu une opportunité émergente — Internet. À 15 ans, il a lancé sa première entreprise en ligne, gagnant des commissions via des réseaux de référencement e-commerce alors que ses pairs considéraient encore Internet comme une mode passagère.

À 16 ans, Cohen était passé de transactions en ligne basiques à une opération plus sophistiquée. Son père est devenu son mentor principal, lui inculquant trois principes qui allaient définir son succès futur : la gratification différée, l’éthique de travail et la vision des relations commerciales comme des partenariats sur le long terme plutôt que des transactions trimestrielles. Lorsqu’il a décidé de quitter l’Université de Floride — un choix controversé à l’époque — il avait déjà prouvé qu’il pouvait acquérir des clients et générer des revenus durables. Les diplômes universitaires semblaient alors insignifiants face à la validation concrète du marché.

Chewy : la naissance d’une disruption centrée sur le client

En 2011, le paysage du commerce en ligne semblait saturé. Amazon dominait la sélection de produits et la logistique. Tout entrepreneur rationnel voyait la concurrence comme suicidaire. Ryan Cohen voyait différemment. Il a identifié un segment où l’efficacité logistique traditionnelle comptait moins que la connexion humaine : les fournitures pour animaux.

Les propriétaires d’animaux n’achètent pas simplement des produits ; ils protègent des membres de leur famille. Ils ont besoin d’empathie, de conseils et de compréhension qu’un animal malade représente une crise, pas seulement un inconvénient. L’intuition de Cohen était étonnamment simple : combiner la capacité de la chaîne d’approvisionnement d’Amazon avec la philosophie de service client légendaire de Zappos, puis l’appliquer spécifiquement aux besoins émotionnels des propriétaires d’animaux.

L’exécution de Chewy reflétait cette stratégie. Les représentants du service client ne se contentaient pas de traiter les commandes — ils envoyaient des cartes de vœux manuscrites pour les fêtes, commandaient des portraits personnalisés d’animaux, et envoyaient des fleurs lorsque des animaux bien-aimés mouraient. Ces gestes étaient coûteux et difficiles à scaler, mais ils ont créé quelque chose de quantifiable : une fidélité client exceptionnelle et une volonté de payer des primes.

Le parcours de financement a mis à l’épreuve la conviction de Cohen. Entre 2011 et 2013, il a pitché plus de 100 fonds de capital-risque. La plupart voyaient un dropout tentant de se faire une place dans un marché dominé par un concurrent imbattable — une proposition perdante selon les métriques classiques. En 2013, Volition Capital a investi 15 millions de dollars en financement de série A, validant la thèse de Cohen. En 2016, des investisseurs institutionnels comme BlackRock et Prudential reconnaissaient la validité du modèle. Les revenus annuels atteignaient 900 millions de dollars, avec des taux de fidélisation dépassant les standards du secteur.

En 2018, la transformation de Chewy était achevée. Le chiffre d’affaires avait atteint 3,5 milliards de dollars. PetSmart, cherchant à acquérir des capacités numériques, a proposé 3,35 milliards de dollars pour racheter la société — la plus grande acquisition e-commerce de cette époque. À 31 ans, Cohen possédait des centaines de millions de dollars en patrimoine. Plutôt que de poursuivre une croissance encore plus grande, il a choisi la famille. Il a démissionné de son poste de CEO et s’est repositionné en investisseur dans des entreprises de premier ordre comme Apple (amassant 1,55 million d’actions) et Wells Fargo, tout en créant une fondation familiale dédiée à l’éducation et au bien-être animal.

Le retour stratégique : la relance de GameStop

En septembre 2020, alors que les analystes financiers rédigeaient des obituaries pour GameStop — un détaillant de jeux vidéo en magasin, étouffé par la distribution numérique et le streaming — Ryan Cohen a identifié une réalité différente. La société disposait d’une reconnaissance de marque parmi les passionnés de jeux vidéo et d’une clientèle fidèle ; la direction ne savait simplement pas comment exploiter ces atouts.

Le véhicule d’investissement de Cohen, RC Ventures, a révélé une participation de 10 %, faisant de lui le plus grand actionnaire de GameStop. Les analystes de Wall Street étaient perplexes. Pourquoi un entrepreneur expérimenté investir dans une entreprise de détail qui semblait condamnée ?

La logique de Cohen s’inspirait de son expérience chez Chewy : GameStop n’était pas un détaillant traditionnel qui se battait sur les prix et la sélection. C’était un centre communautaire pour les passionnés de culture gaming, qui valorisaient les objets de collection, les cartes à échanger, la marchandise et la connexion sociale. Le problème était que la direction le traitait comme une entreprise de commodité plutôt que comme une plateforme relationnelle.

Lorsqu’il a rejoint le conseil en janvier 2021, les investisseurs particuliers ont commencé à accumuler des actions, déclenchant un short squeeze historique qui a fait grimper le prix de 1500 % en quelques semaines. Alors que les médias se concentraient sur le phénomène « meme stock » et les récits de retail contre hedge funds, Cohen s’est concentré sur les fondamentaux.

Sa restructuration a suivi la méthode Chewy : il a remplacé la direction, en remplaçant dix membres du conseil par des cadres d’Amazon et Chewy qui comprenaient l’architecture du commerce numérique. Il a coupé agressivement les coûts — éliminant les postes redondants, fermant les magasins sous-performants, supprimant les contrats de conseil coûteux — tout en conservant chaque fonction orientée client.

La transformation financière a été spectaculaire. Cohen a hérité d’une entreprise générant 5,1 milliards de dollars de revenus annuels, tout en perdant plus de 200 millions de dollars par an. Après trois années de restructuration méthodique, GameStop a enregistré sa première année bénéficiaire en 2023-2024. Malgré une baisse de 25 % du chiffre d’affaires liée à la fermeture de magasins, la société a amélioré ses marges brutes de 440 points de base et a transformé une perte annuelle de 215 millions de dollars en un bénéfice de 131 millions. Les petites entreprises peuvent atteindre une rentabilité significative si elles éliminent les inefficacités et maintiennent une discipline de fer.

La stratégie exigeait de la patience. Les magasins physiques ne survivraient que s’ils offraient une valeur réelle. L’avenir de GameStop résidait dans le devenir une plateforme en ligne pour les passionnés de jeux vidéo — pas seulement vendre des jeux, mais aussi fournir des objets de collection, de la marchandise et des expériences communautaires. Cohen a obtenu une rémunération nulle en tant que CEO (en septembre 2023), liant sa richesse entièrement aux retours des actionnaires. Son intérêt financier s’alignait parfaitement avec la création de valeur à long terme.

L’expérimentation cryptographique et le pivot stratégique

L’aventure initiale de GameStop dans la cryptomonnaie reflétait à la fois la promesse et le péril des technologies émergentes. En juillet 2022, la société a lancé une plateforme NFT axée sur les collectibles numériques liés au gaming. La dynamique initiale semblait authentique : plus de 3,5 millions de dollars de volume d’échange en 48 heures suggéraient une demande réelle.

L’effondrement du marché NFT a été rapide et dévastateur. Les ventes ont chuté de 77,4 millions de dollars en 2022 à seulement 2,8 millions en 2023. GameStop a arrêté son service de portefeuille crypto en novembre 2023, invoquant l’incertitude réglementaire, et a fermé sa plateforme NFT en février 2024. Cet échec aurait pu définitivement clore le chapitre cryptomonnaie de GameStop.

Mais Cohen a tiré des leçons de cette expérience et a développé une stratégie d’actifs numériques plus mature. Les marketplaces NFT spéculatives n’étaient pas la réponse. Mais qu’en est-il de Bitcoin lui-même — pas comme un actif de trading, mais comme une réserve de trésorerie ?

Bitcoin comme réserve stratégique : la décision de mai 2025

La logique était simple. Si la dévaluation monétaire mondiale et le risque systémique financier restaient plausibles, Bitcoin et l’or servaient tous deux de protections contre l’effondrement des monnaies traditionnelles. Bitcoin avait des avantages distincts sur l’or physique : portabilité (transfert instantané mondial contre expédition coûteuse), vérification d’authenticité (confirmation via blockchain contre coûts d’analyse physique), efficacité de stockage (portefeuilles numériques contre coffres physiques nécessitant une assurance), et certitude d’offre (limite fixe de 21 millions de pièces contre une future incertitude sur l’or, compte tenu des avancées technologiques).

Le 28 mai 2025, GameStop a acheté 4 710 bitcoins pour environ 513 millions de dollars — un prix moyen d’environ 108 853 dollars par pièce. En février 2026, le prix du Bitcoin avait chuté à 68 870 dollars, plaçant la position en forte baisse. Plutôt que de vendre dans la panique, Cohen a maintenu sa conviction dans la thèse stratégique.

Fait important, GameStop a financé cet achat par émission d’obligations convertibles plutôt que par ses réserves de capital principales. La société disposait encore de plus de 4 milliards de dollars en liquidités — une approche disciplinée traitant Bitcoin comme une position stratégique secondaire plutôt qu’un pari à fonds perdus. En juin 2025, GameStop a exercé son option de surallocation sur ses obligations convertibles, levant 450 millions de dollars supplémentaires (portant l’émission totale à 2,7 milliards), avec une autorisation explicite pour déployer ces fonds dans Bitcoin et autres actifs de réserve conformément à la politique d’investissement de l’entreprise.

Capital patient et exécution à long terme

L’aspect le plus inhabituel de l’histoire de Ryan Cohen chez GameStop concerne les millions d’investisseurs retail qui refusent de liquider leurs positions. Ils se nomment eux-mêmes « apes » — une auto-référence reflétant leur détermination à tenir, quelles que soient les métriques de valorisation ou les cascades de downgrades d’analystes. Ils ne tradent pas sur les résultats trimestriels ou l’action des prix. Ils tiennent parce qu’ils croient en la vision à long terme de Cohen et veulent voir comment elle se déploie.

Cela représente un « capital patient » — un phénomène presque sans précédent sur les marchés publics. La plupart des PDG de sociétés cotées doivent satisfaire aux attentes de profit trimestriel et apaiser les investisseurs institutionnels focalisés sur le court terme. Cohen opère avec une base d’actionnaires engagés, prêts à tolérer la volatilité et l’irrationalité apparente, car ils ont la conviction dans la stratégie sous-jacente. Cette liberté permet des initiatives de transformation pluriannuelles impossibles dans un environnement d’entreprise traditionnel.

Le cadre Ryan Cohen : exécution stratégique dans plusieurs industries

Le parcours de Ryan Cohen révèle un cadre cohérent applicable à Chewy, GameStop, et désormais à la stratégie de trésorerie en cryptomonnaie : repérer des marchés où les acteurs historiques négligent la relation client ; restructurer pour la rentabilité plutôt que la croissance ; bâtir des bases de capital patient ; et se positionner pour des mutations structurelles à long terme. Que ce soit en achetant du bitcoin ou en relançant un détaillant en difficulté, Ryan Cohen agit avec une conviction méthodique, laissant les résultats parler d’eux-mêmes plutôt que de chercher la validation par une communication constante. Cette philosophie — alliant discipline financière et patience stratégique — explique pourquoi les investisseurs continuent de suivre ses mouvements malgré les prédictions de l’échec selon la sagesse conventionnelle.