Pourquoi la stratégie contrarienne de Procter & Gamble en Chine est en train de reshaper le marché des soins pour bébés

Face à l’un des vents contraires démographiques les plus difficiles au monde, Procter & Gamble a choisi une voie qui défie la logique conventionnelle du marché. Alors que le taux de natalité en Chine chute — passant à 5,6 naissances pour 1 000 habitants en 2025, contre 5,6 seulement deux ans auparavant — le géant des biens de consommation a réussi à faire croître son activité de soins pour bébés en Chine à deux chiffres au cours des 18 derniers mois. Cette démarche contrariante révèle une vérité contre-intuitive : sur les marchés en déclin, ce ne sont pas ceux qui poursuivent le volume, mais ceux qui sont prêts à réinventer entièrement leur proposition de valeur, qui prospèrent.

Les chiffres racontent l’histoire. Avec seulement 7,9 millions de bébés nés en Chine l’année dernière, la crise de fertilité s’accélère. Pour donner un contexte, le taux de natalité aux États-Unis s’élève à 10,7 pour 1 000 habitants — soit près du double du taux actuel en Chine. Selon tous les indicateurs traditionnels, le marché des soins pour bébés devrait être en déclin. Pourtant, Procter & Gamble a découvert qu’une stratégie contrariante basée sur la premiumisation peut surpasser le déclin général du marché.

Baisse des naissances, demande croissante de produits haut de gamme : le paradoxe du marché

Le paradoxe devient évident lorsque l’on examine la couche cachée du marché. Selon une étude de marché d’Alibaba, les couches jetables haut de gamme représentent désormais 35 % du marché total des couches en Chine — et, surtout, ce segment croît presque quatre fois plus vite que les couches jetables standard. Il s’avère que les parents chinois ne réduisent pas leurs dépenses en soins pour bébés ; ils deviennent plus sélectifs quant à leurs investissements.

Le marché global des couches en Chine devrait croître de 5,7 % par an jusqu’en 2032, un chiffre modeste pour la plupart des entreprises. Mais le segment haut de gamme est pratiquement assuré d’augmenter à un rythme nettement plus rapide. D’autres recherches de marché révèlent que les parents chinois sont généralement prêts à payer 15 % à 20 % de plus pour des couches offrant des bénéfices hypoallergéniques et protecteurs. Cette volonté d’échanger le volume contre la valeur crée une opportunité que Procter & Gamble a exploitée de manière agressive.

Soie, douceur et culture : la formule gagnante de Pampers Prestige

Le vecteur de cette stratégie contrariante est la ligne Pampers Prestige, une gamme de couches haut de gamme conçue autour d’insights culturels profonds et d’innovations matérielles. Lors de la récente conférence sur les résultats, le PDG de Procter & Gamble, Shailesh Jejurikar, a expliqué la réflexion de l’entreprise : « Les parents chinois veulent ce qu’il y a de mieux pour leur bébé. Douceur et confort en plus de la sécheresse. » Cette observation a servi de cahier des charges pour un produit différent de tout ce qui existe sur le marché.

Procter & Gamble s’est tourné vers la soie — un matériau avec une histoire littéralement millénaire en tant que symbole de luxe et de statut dans la culture chinoise — comme différenciateur principal pour Pampers Prestige. La société affirme être la seule grande marque de couches à utiliser de véritables ingrédients soyeux. Ce choix est délibérément culturel : il parle à des valeurs profondément ancrées sur ce que « le meilleur » signifie pour les familles chinoises, transcendant les simples bénéfices produits pour toucher à l’héritage et à l’aspiration.

Ce n’est pas une innovation marginale ; c’est un repositionnement contrarien qui transforme la perception de la catégorie par les familles. En ancrant le produit dans la soie — un matériau à la résonance culturelle profonde — Procter & Gamble a élevé le soin pour bébés d’un achat de commodité à une déclaration de valeurs et de soins. Le résultat a été exactement ce que les chiffres prédisaient : une adoption forte parmi les familles aisées et de la classe moyenne prêtes à privilégier la qualité plutôt que la quantité.

De succès de niche à modèle d’innovation à l’échelle de l’entreprise

Ce qui rend Pampers Prestige significatif va bien au-delà du seul secteur des soins pour bébés. Jejurikar a explicitement présenté ce produit comme un modèle pour la façon dont Procter & Gamble prévoit de remodeler son portefeuille plus large. L’entreprise s’engage dans ce que la direction décrit comme une réinvention à long terme, avec l’innovation au cœur de la stratégie.

Les enjeux sont visibles dans la performance récente de l’entreprise. Au deuxième trimestre de l’exercice 2026, les ventes organiques sont restées pratiquement stables, tandis que le volume global a contracté de 1 %. Le segment des soins pour bébés, femmes et familles a été particulièrement tendu, enregistrant une baisse de volume de 5 % et une baisse des ventes organiques de 4 %. Notamment, seule la catégorie beauté a connu une croissance positive du volume. Dans ce contexte, la croissance à deux chiffres de l’activité soins pour bébés en Chine se distingue comme plus qu’un simple succès régional — c’est une preuve de concept.

La direction de Procter & Gamble voit dans Pampers Prestige la preuve que l’entreprise peut encore trouver de la croissance même sur des marchés structurellement en difficulté, à condition d’abandonner le playbook du volume au profit de l’innovation stratégique et de la premiumisation. Ce changement contrarien — s’éloignant de la conquête de parts de marché par l’accessibilité pour privilégier l’expansion des marges par la différenciation — deviendra le modèle pour la façon dont l’entreprise abordera d’autres catégories en déclin ou stagnantes.

La stratégie de réinvention à long terme

La réinvention elle-même prendra du temps à se déployer. Procter & Gamble prévoit de financer l’innovation et la création de demande par le biais de gains de productivité, tout en naviguant dans les vents contraires liés aux tarifs douaniers et à l’inflation. La société utilisera également son vaste référentiel de données consommateurs pour identifier des opportunités similaires où une stratégie contrariante axée sur l’innovation pourrait libérer de la croissance.

Pour les investisseurs évaluant Procter & Gamble à ce point d’inflexion, la question est de savoir si l’entreprise pourra reproduire son succès dans le secteur des soins pour bébés en Chine à l’échelle de son portefeuille. Le modèle Pampers Prestige — identifier des poches de demande de premiumisation même sur des marchés en déclin, ancrer les produits dans des valeurs culturelles, et utiliser l’innovation pour créer de la différenciation — est théoriquement transférable. La réussite de l’exécution à la hauteur de l’intention déterminera en fin de compte si cette stratégie contrariante devient un véritable tournant pour l’entreprise ou simplement une exception.

Le fait qu’une grande entreprise de biens de consommation puisse faire croître une activité de soins pour bébés alors que les taux de natalité s’effondrent rappelle que les vents contraires démographiques ne sont pas une fatalité. La vision stratégique, l’insight culturel et la volonté de suivre une voie non conventionnelle peuvent encore débloquer des opportunités dans les endroits les plus improbables.