L'opportunité cachée de revenus dans la stratégie publicitaire de Netflix

L’activité publicitaire de Netflix est devenue un moteur de croissance majeur pour le géant du streaming. D’ici la fin de 2025, l’entreprise comptait plus de 325 millions d’abonnements payants et dépassait 190 millions de spectateurs actifs mensuels sur ses plans avec publicité. Plus impressionnant encore, les revenus publicitaires ont atteint 1,5 milliard de dollars en 2025 — une augmentation de 2,5 fois par rapport à l’année précédente. Ces chiffres pourraient laisser penser que Netflix a trouvé la formule pour la monétisation du streaming. Pourtant, sous la surface, se cache un écart significatif qui pourrait valoir des milliards à combler.

Le problème de monétisation qui se cache à vue d’œil

Alors que Netflix a réussi à convaincre les consommateurs d’adopter des abonnements avec publicité, l’entreprise s’est davantage concentrée sur l’expansion de cette base d’utilisateurs que sur l’optimisation des revenus générés par les spectateurs publicitaires existants. Le résultat est un déficit mesurable : les clients avec publicité génèrent actuellement beaucoup moins de revenus par abonné comparé à leurs homologues sans publicité.

Le co-CEO de Netflix, Gregory Peters, a reconnu cette disparité lors de la présentation des résultats récents de l’entreprise, en notant une différence claire de revenus entre le niveau avec publicité et l’offre d’abonnement standard. Le principal responsable ? Le taux de remplissage — essentiellement, le pourcentage de créneaux publicitaires disponibles qui sont réellement remplis par des publicités payantes. Selon des estimations de l’industrie, le taux de remplissage de Netflix en 2025 tournait autour de seulement 45 %, ce qui indique que plus de la moitié du potentiel d’inventaire publicitaire n’a pas été vendu ou rempli.

Ce métrique est crucial car il révèle que Netflix n’a pas encore optimisé son réseau publicitaire. Si ces estimations sont exactes, l’entreprise a un potentiel important pour améliorer l’efficacité de la publicité sans avoir besoin d’ajouter plus d’abonnés. Compte tenu de la trajectoire actuelle des revenus publicitaires de Netflix, combler cet écart pourrait se traduire par une opportunité supplémentaire d’un milliard de dollars.

Comment Netflix prévoit de combler l’écart de revenus

Consciente de ce potentiel inexploité, Netflix a commencé à prendre des mesures concrètes pour améliorer son infrastructure publicitaire. L’entreprise a lancé sa plateforme technologique publicitaire propriétaire, Netflix Ads Suite, conçue spécifiquement pour simplifier l’expérience des annonceurs et encourager une participation plus large des marques de toutes tailles.

Au-delà des améliorations technologiques, Netflix étend ses capacités de données tout en respectant les normes de confidentialité. La société prévoit de rendre plus de données de première partie accessibles aux annonceurs en 2026, permettant un meilleur ciblage et une performance plus efficace des campagnes. De plus, Netflix expérimente des publicités vidéo interactives modulaires qui permettent aux marques de personnaliser les éléments créatifs, rendant les campagnes plus engageantes et flexibles.

Ces initiatives ont un objectif commun : augmenter le taux de remplissage et faire en sorte que plus d’inventaire publicitaire se traduise en revenus réels. À mesure que Netflix continue d’affiner sa plateforme publicitaire, on peut s’attendre à voir des indicateurs de monétisation s’améliorer parallèlement à la croissance des abonnés.

Évaluer le potentiel d’investissement de Netflix

Les actions Netflix ont connu une pression à la baisse importante ces derniers mois, avec une pression supplémentaire après le dernier rapport de résultats de l’entreprise. Bien que l’opportunité publicitaire puisse augmenter significativement les revenus dans les années à venir, plusieurs facteurs obscurcissent la perspective d’investissement.

L’acquisition en cours de Warner Bros. Discovery introduit de l’incertitude, et les investisseurs restent préoccupés par la valorisation attachée à une telle opération. De plus, l’action Netflix se négocie actuellement à environ 28 fois les estimations d’analystes pour le bénéfice ajusté de 2026 — un multiple particulièrement élevé. Le chiffre d’affaires total a augmenté de 17 % en 2025, l’entreprise prévoyant une croissance de 12 à 14 % en 2026, en partie grâce à un doublement attendu des revenus publicitaires.

Même avec ces perspectives de croissance, la combinaison d’incertitudes liées à l’acquisition et de la valorisation premium actuelle rend Netflix moins attrayant pour de nouveaux investisseurs à ces niveaux. L’opportunité publicitaire est réelle et importante, mais elle pourrait déjà être intégrée dans le prix des actions de l’entreprise.