Lorsque le marché change, il révèle les défauts fatals des géants du matériel

Le secteur du matériel a connu une période turbulente alors que trois entreprises apparemment sans lien ont fait faillite dans un court laps de temps. Rad Power Bikes, iRobot et Luminar Technologies ont toutes déposé le bilan en quelques jours, chacune représentant un coin différent du paysage du matériel grand public et industriel. Pourtant, derrière leurs différences superficielles — vélos électriques, aspirateurs robotisés et capteurs lidar — se cachait une vulnérabilité commune face aux forces du marché et aux erreurs stratégiques.

Le schéma derrière le chaos

Ces trois entreprises illustrent une leçon d’avertissement sur la sur-concentration et l’illusion de domination du marché. Rad Power Bikes, bien qu’un titan dans le domaine des vélos électriques, n’a généré que $123 millions de revenus durant son année de pic en 2023. L’année suivante, ce chiffre s’était déjà réduit à environ $100 millions, et au début de l’année en cours, les revenus ont chuté à seulement $63 millions — un revirement spectaculaire qui montre à quelle vitesse les gagnants de l’ère pandémique peuvent perdre pied lorsque le comportement des consommateurs revient à la normale.

Luminar Technologies, fondée au début des années 2010 et sortie du mode stealth en 2017, a d’abord captivé l’imagination de l’industrie des véhicules autonomes. La société a réussi à miniaturiser et à rendre commoditables des capteurs lidar auparavant réservés à l’aérospatial et à la défense. Les premiers succès avec Volvo et Mercedes Benz ont apporté une validation, mais cette concentration sur un seul cas d’usage et une seule clientèle a créé une dépendance dangereuse. Lorsque les calendriers des véhicules autonomes ont pris du retard et que la demande ne s’est pas matérialisée comme prévu, l’entreprise s’est retrouvée avec des sources de revenus limitées.

La situation d’iRobot s’est avérée plus complexe qu’une simple saturation du marché. La société était devenue pratiquement synonyme d’aspirateurs robotisés, une position jugée imbattable. Cependant, l’évolution technologique dans le secteur a progressé plus vite que la capacité de l’entreprise à s’adapter, laissant ses dirigeants chercher une stratégie de sortie. La tentative d’acquisition par Amazon — bloquée par la FTC — représentait la reconnaissance par la direction que l’indépendance n’était plus viable. Cette intervention réglementaire, bien qu’ayant pour but de protéger la concurrence, a peut-être accéléré ce qui était déjà une déclin inévitable.

Vulnérabilités structurelles vs. déclencheurs immédiats

La vague de faillites a mis en lumière une distinction critique souvent occultée lors des analyses post-mortem. Alors que chaque entreprise faisait face à des causes immédiates — rappel de batteries chez Rad Power, déploiements infructueux de véhicules autonomes pour Luminar, stratégie de fusion-acquisition ratée pour iRobot — celles-ci étaient rarement la cause profonde de l’effondrement. Elles agissaient plutôt comme des catalyseurs qui ont activé des faiblesses structurelles plus profondes.

Les pressions tarifaires sont apparues comme un obstacle majeur pour les trois entreprises. La dépendance de l’industrie du matériel aux chaînes d’approvisionnement mondiales, notamment la fabrication chinoise, a créé une vulnérabilité face aux changements de politique commerciale. Rad Power Bikes et iRobot, dépendants tous deux de composants importés et de produits finis, ont subi une compression de marges rendant plus difficile l’absorption de coûts imprévus. Ce phénomène rappelle des épisodes antérieurs dans l’espace de la micromobilité, lorsque des entreprises comme Boosted Boards ont subi des pressions tarifaires similaires.

Le défi plus large de la chaîne d’approvisionnement révèle une vérité inconfortable : il est devenu presque impossible, au cours des quinze dernières années, de construire des entreprises de matériel avec des composants d’origine nationale sur le marché américain. L’évolution d’iRobot vers une entreprise dépendante de la chaîne d’approvisionnement mondiale n’était pas une erreur de gestion, mais une nécessité structurelle du modèle économique lui-même. Cette dépendance, aussi rationnelle soit-elle, a créé une fragilité et laissé l’entreprise vulnérable à la pression concurrentielle qui a finalement conduit au partenariat avec Amazon — lui-même finalement bloqué.

Quand le succès d’un produit devient une prison

Peut-être la défaillance la plus insidieuse des trois entreprises est leur incapacité à établir une identité au-delà de leurs produits originaux. Rad Power Bikes, malgré une gamme diversifiée, n’a jamais réussi à étendre son capital de marque au-delà des passionnés. Luminar s’est positionnée comme une entreprise de lidar pour véhicules autonomes plutôt que comme un acteur plus large dans les capteurs ou les systèmes autonomes. iRobot est restée l’entreprise des aspirateurs, incapable de se repositionner de manière convaincante comme une plateforme de robotique grand public.

Ce piège — où les produits fondateurs deviennent des identités limitant la carrière — est un schéma récurrent dans le matériel. La perception des consommateurs et de l’industrie se durcit rapidement, et s’en libérer nécessite soit un investissement massif, soit des partenariats crédibles, voire les deux. Ces trois entreprises ne disposaient ni de ressources suffisantes ni du positionnement stratégique pour réaliser un tel repositionnement lorsque leurs marchés principaux ont commencé à s’affaiblir.

Le récit manquant

Les décisions réglementaires comptent, mais le discours autour de la décision de la FTC concernant l’acquisition d’Amazon-iRobot manque souvent de contexte crucial. Oui, bloquer cette acquisition a privé la direction d’iRobot d’un supposé filet de sécurité. Mais ce filet était recherché parce que l’entreprise rencontrait déjà des difficultés fondamentales liées à ses produits et à son marché. La décision réglementaire a accéléré l’effondrement plutôt que de le provoquer — une distinction importante que les débats politiques ont tendance à éluder.

Les politiques tarifaires ont également joué un rôle contributif plutôt que d’être le seul facteur déterminant. Ces entreprises ont fait face à plusieurs pressions simultanées : les tarifs d’un côté, l’évolution des préférences des consommateurs de l’autre, et des défis d’exécution en troisième lieu. Les entreprises de matériel opérant sur des marchés concurrentiels ne bénéficient que rarement du luxe d’un point de défaillance unique.

Au final, ces trois faillites reflètent la difficulté de maintenir des entreprises de matériel à travers plusieurs cycles technologiques, des changements dans le comportement des consommateurs et des vents contraires économiques mondiaux. Le succès dans une période — que ce soit la poussée des vélos électriques durant la pandémie ou le cycle de hype autour des véhicules autonomes — ne garantit pas contre la prochaine mutation.