Pourquoi le rebond d'Amazon en 2026 ressemble à un retour en force à suivre

Amazon a déçu les investisseurs en 2025, avec un rendement de seulement 6 % alors que le S&P 500 a grimpé de 18 %. Cette sous-performance a créé une dynamique unique en entrant en 2026 — une où la valorisation du géant de la tech semble enfin attractive par rapport à ses pairs, ce qui pourrait ouvrir la voie à une hausse significative.

Revenus publicitaires : le moteur de profit caché

La division publicité d’Amazon reste le segment à la croissance la plus rapide de ses activités, enregistrant une croissance de 24 % en glissement annuel au T3. Il ne s’agit pas seulement d’une expansion du chiffre d’affaires. Avec des marges d’exploitation typiques de 30-40 % pour les activités publicitaires, les 17,7 milliards de dollars de revenus publicitaires d’Amazon ont probablement généré environ 5,3 milliards de dollars de bénéfices d’exploitation au cours du trimestre — presque l’équivalent des $6 milliards de profits combinés issus du commerce en Amérique du Nord et à l’international.

Cela raconte une histoire cruciale : les services publicitaires sont devenus le moteur de la marge, masquant la faible rentabilité du commerce de détail d’Amazon. À mesure que ce segment continue de s’accélérer, il renforce la rentabilité de l’entreprise indépendamment de la performance du commerce de détail.

La dynamique d’AWS est de retour

Le véritable catalyseur du potentiel de reprise d’Amazon réside dans Amazon Web Services. Après des années de croissance modérée, AWS a enregistré une expansion de 20 % de ses revenus en glissement annuel au T3 — son rythme le plus rapide depuis plusieurs années. Cette reaccélération est importante car AWS a généré 66 % des bénéfices d’exploitation de l’entreprise tout en ne représentant qu’une fraction du chiffre d’affaires total.

Deux vents favorables structurels alimentent cette résurgence. Premièrement, la migration continue des entreprises vers l’infrastructure cloud élimine le besoin de serveurs et d’équipements réseau coûteux sur site. Deuxièmement, la demande en intelligence artificielle oblige les entreprises à louer des capacités de calcul plutôt qu’à construire des centres de données propriétaires. AWS domine cette vague avec une échelle inégalée.

La réinitialisation de la valorisation crée une piste pour la performance boursière

Avant 2025, le multiple de valorisation d’Amazon était à une prime par rapport à ses pairs du Big Tech. Aujourd’hui, il se négocie en ligne avec des entreprises comparables — ce qui signifie que les gains en actions profiteront directement aux actionnaires plutôt que de se compresser face à une valorisation gonflée.

Wall Street prévoit qu’Amazon augmentera ses ventes de 11 % en 2026, une croissance approximative du marché. La vraie question est : à quelle vitesse les bénéfices d’exploitation peuvent-ils s’accroître ? Si AWS et la publicité continuent d’afficher des taux de croissance de plus de 20 % tandis que le commerce se stabilise, la levée de levier opérationnel stimulera la croissance des bénéfices bien plus rapidement que celle du chiffre d’affaires.

Cette accélération des bénéfices d’exploitation est ce qui distingue une année plate d’une véritable reprise. Le contexte est là. L’exécution déterminera si 2026 devient l’inflexion que les investisseurs attendent.