Pourquoi ces jeux grand public autrefois dominants perdent-ils de leur éclat en 2026

Le secteur des consommateurs a généré une richesse légendaire pour les investisseurs patients—pensez à Home Depot ou Booking Holdings, où des mises modestes à l’origine se sont transformées en rendements qui changent la vie. Pourtant, toutes les marques connues ne méritent pas une place permanente dans votre portefeuille. À mesure que les marchés évoluent, trois fidèles de ces marques établies pourraient vouloir reconsidérer leurs positions.

Le géant de l’athlétisme qui a abandonné son jeu

Nike a construit un empire sur l’innovation et la puissance de la marque, en consacrant des ressources à des partenariats avec des athlètes et à un marketing axé sur la performance. Mais une erreur stratégique hante la société depuis lors.

La décision de se tourner agressivement vers les canaux de vente directe aux consommateurs et de se retirer du commerce de détail traditionnel s’est avérée coûteuse. En abandonnant de l’espace en rayon, Nike a offert à des concurrents comme Adidas et Under Armour une opportunité en or de capter des parts de marché. Les efforts de redressement ont été lents et incomplets.

Les chiffres racontent l’histoire. Au deuxième trimestre fiscal 2026 (, terminé le 30 nov. ), le chiffre d’affaires n’a augmenté que de 1 %—une amélioration modeste par rapport à la baisse de 10 % de l’année précédente, mais peu inspirante. Plus inquiétant : le bénéfice net a chuté de 32 % pour atteindre $792 millions, alors que les coûts ont spirale plus vite que la reprise des ventes. Malgré son prix en baisse, l’action affiche toujours un multiple P/E de 34, ce qui la rend coûteuse par rapport à ses perspectives de croissance et aux vents contraires du marché.

La performance sur cinq ans a été une tendance à la baisse constante. Avec une concurrence croissante et des signaux de reprise peu clairs, cette valorisation premium semble de plus en plus difficile à justifier.

Le café face à une amère infusion

Starbucks a autrefois dominé la conversation sur le café haut de gamme. Cette domination s’est effondrée sous la pression croissante.

L’ère post-Schultz a apporté des plaintes persistantes : prix trop élevés, service trop lent, expériences en magasin décevantes. Les coûts de main-d’œuvre ont augmenté avec la montée des efforts de syndicalisation, comprimant les marges malgré des tentatives dévouées pour maintenir le pouvoir de fixation des prix. Par ailleurs, le marché américain montre des signes de saturation, laissant la Chine comme la principale frontière de croissance—une proposition beaucoup plus risquée.

Starbucks a fait appel à l’ancien PDG de Chipotle, Brian Niccol, pour orchestrer un redressement. Les premiers résultats donnent des signaux mitigés. Le quatrième trimestre fiscal 2025 (, terminé le 28 sept. ), a montré une croissance du chiffre d’affaires de 6 % en glissement annuel, inversant la baisse de l’année précédente. Mais cette hausse masque un problème plus profond : la croissance des dépenses a dépassé celle du chiffre d’affaires, et les charges de restructuration ont pesé sur les résultats nets.

Le bénéfice net a chuté de 85 %, pour atteindre seulement $133 millions. Le ratio P/E anticipé est de 37, indiquant une valorisation premium qui n’est pas encore soutenue par la dynamique opérationnelle. L’action a peiné sur cinq ans, et avec une valorisation toujours élevée et des défis fondamentaux non résolus, la patience des investisseurs pourrait s’amenuiser.

Le piège du dividende auquel personne ne s’attendait

Kraft Heinz présente une offre trompeuse : un prix de l’action réduit associé à un rendement en dividende de 6,6 %. Cette combinaison devrait faire froncer les sourcils, pas exciter.

Ce rendement généreux existe parce que le marché doute de la capacité de l’entreprise à le maintenir. La fusion initiale, soutenue par Berkshire Hathaway, de Kraft et Heinz devait générer des synergies. Au lieu de cela, elle a livré une déception—même Warren Buffett a reconnu l’échec stratégique. La séparation prévue, en cours, suscite le scepticisme de Buffett et de son successeur Greg Abel, une critique publique rare venant d’un investisseur habituellement silencieux.

Ils pourraient avoir raison. La rupture ne résoudra pas le problème central : les consommateurs rejettent de plus en plus les aliments transformés, et les alternatives de marque de distributeur continuent de grignoter des parts de marché. Kraft Heinz a réduit son dividende en 2019, ce qui indique une tension financière. Une nouvelle réduction reste un risque réel.

Les résultats du troisième trimestre 2025 soulignent le défi. Les ventes nettes ont diminué de 3 % en glissement annuel, poursuivant une tendance commencée en 2023. Les $615 millions de bénéfices semblent seulement respectables parce que les pertes d’impairment de l’année précédente n’ont pas été répétées—pas parce que les opérations se sont améliorées. Un ratio P/E de 12 pourrait attirer les chasseurs de valeur, mais il reflète une entreprise en déclin, pas une pépite sous-évaluée.

Des années de déclin, combinées à des perspectives incertaines de séparation, font de cette participation Berkshire un investissement que les investisseurs devraient probablement éviter.

La leçon plus large

Les actions de consommation peuvent offrir des rendements exceptionnels—mais seulement lorsque les fondamentaux restent solides. Ces trois entreprises ont perdu leur avantage concurrentiel dédié, font face à des vents contraires structurels, et restent surévaluées par rapport à leurs perspectives. Pour 2026, la meilleure stratégie pourrait être de passer à autre chose.