Les sachets de nicotine redéfinissent le paysage des entreprises de tabac : Altria peut-elle suivre le rythme ?

Le marché américain du tabac à usage oral connaît une transformation majeure. Les sachets de nicotine ont capturé 55,7 % de la catégorie au troisième trimestre 2025, en progression de 11,1 points de pourcentage par rapport à l’année précédente — une trajectoire de croissance qui oblige chaque grande entreprise de tabac à réajuster sa stratégie.

Le dilemme d’Altria : croissance vs. erosion de la part de marché

Altria Group, Inc. (MO) se trouve dans une position précaire. Alors que sa marque on! représente 8,7 % du marché américain total du tabac à usage oral, sa part dans le segment en plein essor des sachets de nicotine s’est contractée à 15,6 %, en baisse de 4,1 points par rapport à l’année précédente. Qu’est-ce qui a mal tourné ? Des promotions agressives de la part des concurrents. Au cours du troisième trimestre, les rivaux ont réduit les prix des sachets de nicotine en moyenne de 7 % au niveau national — avec certains grands réseaux de distribution proposant des remises dépassant 70 %. Pendant ce temps, Altria a opté pour une stratégie différente, augmentant les prix de détail d’on! d’environ 1,5 %.

Cette divergence de prix reflète une stratégie contrariante de la part de la société de tabac : privilégier la marge plutôt que le volume. Fait remarquable, on! a maintenu une stabilité dans la part de marché malgré l’assaut promotionnel, ce qui suggère que la fidélité des consommateurs sous-jacente n’a pas disparu. Cependant, perdre 4,1 points de part de marché dans un environnement hyperconcurrentiel est difficile à ignorer.

Altria ne reste pas inactif. La société a lancé on! PLUS — un sachet de nicotine de nouvelle génération conçu pour offrir un confort accru, une meilleure livraison de nicotine et une saveur améliorée. Les premières recherches de marché indiquent une intention d’achat plus forte par rapport aux produits concurrents. Les déploiements ont commencé en Floride, au Texas et en Caroline du Nord. La question cruciale reste de savoir si cette innovation pourra inverser l’érosion de la part de marché à mesure que la catégorie évolue.

La concurrence s’intensifie : Philip Morris et la montée de Turning Point

Philip Morris International (PM), acteur dominant dans l’espace oral moderne, a publié des résultats impressionnants pour le troisième trimestre 2025. Les expéditions mondiales de sachets ont augmenté de 16,9 %, tandis que la consommation de ZYN aux États-Unis — son sachet de nicotine phare — a bondi de 39 % selon les données de Nielsen. Après des contraintes d’approvisionnement antérieures, ZYN est revenu à une disponibilité complète en magasin, soutenue par un appui commercial global. Philip Morris a également annoncé des investissements continus dans la capacité de production et la commercialisation pour répondre à la demande croissante.

Turning Point Brands (TPB) a réalisé la performance la plus remarquable du trimestre. Les ventes nettes du segment oral moderne ont explosé de 627,6 % en glissement annuel pour atteindre 36,7 millions de dollars, représentant désormais 28,8 % du chiffre d’affaires total de l’entreprise. La trajectoire s’accélère : la croissance séquentielle a atteint 22 % au troisième trimestre, ce qui a conduit la direction à relever ses prévisions annuelles pour le segment oral moderne à 125 millions de dollars et plus. La société de tabac prévoit également de lancer ses premières lignes de production de sachets blancs domestiques en 2026 — une étape qui témoigne de ses ambitions d’expansion agressive.

L’énigme de la valorisation d’Altria

L’action d’Altria a chuté de 9,8 % au cours du dernier mois, sous-performant la baisse de 1,8 % de l’ensemble du secteur. Pourtant, la valorisation raconte une histoire contrariante. MO se négocie à un ratio P/E futur de 10,47X, bien en dessous de la moyenne sectorielle de 14,12X. L’estimation consensuelle de Zacks prévoit une croissance des bénéfices de 6,1 % en 2025 et de 2,5 % en 2026 — modeste mais régulière.

La tension centrale : la décote de valorisation d’Altria est-elle justifiée par un positionnement concurrentiel affaibli, ou représente-t-elle une opportunité pour les investisseurs en valeur pariant sur le relancement de la croissance avec on! PLUS ? La réponse dépend de la capacité de la société de tabac à stabiliser sa part de marché dans le segment des sachets de nicotine tout en maintenant une discipline tarifaire. Les deux prochains trimestres seront décisifs.

Altria bénéficie d’un classement Zacks #3 $130 Hold(, reflétant l’incertitude à venir.