¿Experimentación creativa o error? Los expertos critican la campaña de IA de Gucci, destacando los desafíos de integrar tecnología emergente en la alta costura

En breve

La publicación de imágenes generadas por IA por parte de Gucci para el debut de Demna Gvasalia en la Semana de la Moda de Milán generó críticas por la percepción de una ejecución de baja calidad, lo que provocó un debate sobre el papel de la IA en el marketing de lujo y su impacto en la herencia de la marca.

La casa de moda italiana Gucci lanzó recientemente una serie de imágenes generadas por IA para promover el debut de Demna Gvasalia en la pasarela de la Semana de la Moda de Milán, lo que desató un debate sobre la conveniencia de la IA para una marca de alta gama.

La campaña “Primavera” combinó visuales generados por IA con fotografía tradicional, cada uno claramente etiquetado para indicar su origen sintético. Los renderizados de IA incluían escenas de figuras glamorosas con abrigos de piel, modelos estilizados que parecían personajes de videojuegos y autos de lujo, todo con la intención de captar atención y transmitir una estética futurista.

Las reacciones en redes sociales fueron rápidas y muy críticas, con algunos usuarios calificando la campaña como “barata” y “de mal gusto”, argumentando que el uso de IA socavaba las nociones tradicionales de artesanía y reducía el valor aspiracional de la marca.

Amenazas de boicot aparecieron junto con comentarios que sugerían que el enfoque disminuía el legado artístico de Gucci y afectaba la percepción de sus productos.

Aunque la campaña recibió críticas, también reflejó la continuación de la estrategia de Gucci de experimentar con tecnologías digitales. La marca ya había explorado la IA mediante lentes interactivos en Snapchat, que permitían a los usuarios convertirse en personajes ficticios de las colecciones de Gucci, y mediante la venta de tokens no fungibles (NFTs) generados por IA a través de Christie’s. Para algunos expertos, estas iniciativas representan un futurismo creativo, posicionando a Gucci en la intersección de la moda, el arte y la tecnología, y permitiendo la producción de imágenes que los métodos tradicionales no podrían lograr fácilmente.

La evolución del lujo en la era digital

La reacción negativa destaca una tensión más amplia en la moda de lujo entre innovación y herencia. Los observadores del sector señalan que el lujo ha estado históricamente ligado a la artesanía, la narración humana y las aspiraciones que inspiran estas cualidades. El uso de IA, cuando se percibe como reemplazo en lugar de apoyo a la creatividad humana, corre el riesgo de diluir los elementos que mantienen el prestigio de una marca.

Otras casas de lujo, como Valentino, han enfrentado reacciones similares al introducir campañas generadas por IA, lo que ilustra el desafío de integrar tecnología sin perder el capital cultural de la marca. Mientras tanto, marcas convencionales como Guess y H&M han experimentado con IA en marketing y contenido social, difuminando aún más la línea entre exclusividad de lujo y experimentación digital.

El momento de Gucci también es importante. La marca registró recientemente la mayor caída en ingresos dentro del portafolio de Kering, con una disminución del 22% en 2025, en medio de cambios en las preferencias de los consumidores hacia el “lujo silencioso” y audiencias más jóvenes que buscan productos aspiracionales pero discretos.

En este contexto, las campañas con IA pueden interpretarse como un esfuerzo por recuperar visibilidad y reafirmar su relevancia en un mercado competitivo. Los analistas argumentan que, si bien la IA puede mejorar la narración creativa, su éxito depende de complementar, no de reemplazar, la artesanía tradicional. La intensidad de las respuestas en línea demuestra lo rápido que pueden cambiar las percepciones cuando los consumidores sienten que se está desplazando el elemento humano.

Voces de la industria critican las imágenes generadas por IA de Gucci, destacando deficiencias técnicas

Participantes de la industria tecnológica han expresado preocupaciones similares, sugiriendo que la IA probablemente tendrá un papel en el marketing de moda con el tiempo, pero solo si la ejecución cumple con altos estándares creativos.

En el caso de Gucci, el nivel de calidad fue ampliamente considerado insatisfactorio. Los expertos señalan que los modelos de imágenes por IA ya son lo suficientemente avanzados como para que personajes estilo videojuegos y renderizados “poco cuidadosos” sean especialmente desconcertantes para una marca valorada en 11.600 millones de dólares y construida sobre la artesanía italiana.

La discrepancia entre la herencia de Gucci y las deficiencias percibidas en su contenido generado por IA hace que la campaña sea un ejemplo llamativo de los desafíos que enfrentan las marcas de lujo al integrar tecnologías emergentes.

El experimento de Gucci ilustra las oportunidades y los riesgos de integrar la IA en el marketing de alta moda: puede generar contenido visualmente impactante y de alto impacto, pero también expone a la marca a críticas de audiencias leales que valoran la autenticidad. En un paisaje digital en rápida evolución, el desafío para las casas de lujo consiste en usar la tecnología para potenciar su visión creativa sin erosionar los valores que confieren prestigio y atractivo aspiracional.