A medida que American Girl cumple 40 años, Mattel lucha por llevar las muñecas a una nueva era

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Los seis personajes históricos originales de American Girl — Kirsten Larson, Samantha Parkington, Molly McIntire, Felicity Merriman, Addy Walker y Josefina Montoya — se exhiben en la tienda insignia de la marca,

Luke Fountain

La tienda insignia de American Girl Place en Rockefeller Center, en Nueva York, parece estar congelada en el tiempo.

El aire huele ligeramente a vainilla. Las niñas pequeñas corren entre las exhibiciones de muñecas sujetando camisetas en miniatura y zapatos con lentejuelas. Bajo candelabros brillantes, las cajas rojas icónicas de la marca alinean estantes con precisión de museo. Los secadores de pelo zumban en el Salón de Muñecas, y abajo, cupcakes con glaseado rosa aterrizan en mesas de café antes de que las muñecas, sentadas erguidas en sus tronas en miniatura, las acompañen.

“No se siente como si tuviera tiempo,” dijo Jamie Cygielman, directora global de muñecas de Mattel, la empresa matriz de la marca.

Y, sin embargo, detrás de escena, el negocio de las muñecas American Girl no es lo que solía ser.

Al cumplir 40 años, la marca enfrenta desafíos más modernos: competencia digital, cambios en los patrones de juego y una base de clientes envejecida y más consciente de los costos.

“El aniversario llega en un momento precario para American Girl y toda la industria de las muñecas,” dijo Jaime Katz, analista que cubre a Mattel para Morningstar. “Los niños juegan más en el mundo digital, y la marca [American Girl] ha tenido dificultades.”

Hace aproximadamente una década, en su apogeo, American Girl registraba más de 600 millones de dólares en ventas anuales. Para 2023, las ventas anuales habían caído a aproximadamente 200 millones de dólares, solo un tercio de los niveles anteriores.

Aunque American Girl se ha reducido considerablemente desde mediados de la década de 2010, la marca ha reportado recientemente cinco trimestres consecutivos de crecimiento en ventas, uno de los pocos rendimientos estables dentro del portafolio de Mattel.

“Crecer desde una base que ha bajado más del 60% no significa que la marca esté de regreso. Significa que se está estabilizando,” dijo Katz a CNBC.

A principios de este mes, Mattel reportó ventas del cuarto trimestre por 1.770 millones de dólares, por debajo de las expectativas de Wall Street, después de que la demanda durante las vacaciones fue menor de lo proyectado y un mayor descuento afectó los márgenes. Las ganancias por acción también quedaron cortas, y Mattel emitió una previsión de beneficios para 2026 menor a la esperada.

Las acciones de Mattel han caído aproximadamente un 19% desde el informe del 10 de febrero y han bajado cerca de un 20% en el último año. Citi y JPMorgan también rebajaron la calificación de la acción tras los resultados.

“Las personas están observando a Mattel este año… esperando con expectación, porque están gastando mucho y parece poco probable que obtengan grandes beneficios,” dijo Katz.

Una muñeca se lava, peina y riza el cabello en el Salón de Muñecas de American Girl en la tienda insignia de la marca en Rockefeller Center.

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Problemas persistentes

Incluso antes de que la pandemia de Covid obligara a American Girl a reducir su presencia minorista de unas 15 tiendas en 2019 a siete ubicaciones en EE. UU. hoy en día, la marca enfrentaba una competencia creciente de alternativas de menor precio en grandes tiendas como la línea “Our Generation” de Target.

Una muñeca americana tradicional de 18 pulgadas suele comenzar en 135 dólares, sin incluir accesorios, que pueden costar hasta 250 dólares por una litera o 275 dólares por una bicicleta de playa.

El precio premium solía señalar a muchos padres una marca de calidad y prestigio, dijo Laura Tretter, copanlista del podcast American Girl Women. Pero en un entorno de conciencia inflacionaria, ha reducido la base de clientes, afirmó Katz.

“Los padres son más selectivos con el gasto discrecional en este momento,” dijo Katz. “Ese precio [de una muñeca American Girl] parece elevado para muchas familias.”

En toda la industria de juguetes, las empresas, incluyendo competidores como Hasbro, están lidiando con cómo captar el interés de los niños en sus productos, especialmente en medio de un gasto del consumidor desigual y, recientemente, incertidumbre comercial.

“Hoy en día hay muchas más cosas que pueden atraer a un niño para jugar,” dijo Cygielman a CNBC. “También hay más competencia, y en el pasado vimos que los aranceles pueden impactar el mercado de juguetes, pero nos adaptamos.”

Para muchos niños, el juego se ha desplazado hacia tablets, suscripciones a juegos y videos de formato corto.

“La definición de ‘juguete’ ha cambiado,” dijo Katz. “Un iPad o Nintendo Switch compite directamente con una muñeca. Simplemente hay más demandas sobre el mismo dólar discrecional.”

En general, las categorías de muñecas y preescolares de Mattel han enfrentado caídas constantes en los últimos tres trimestres, incluso después del efecto halo de la película “Barbie” de 2023. Las ventas globales de muñecas cayeron un 7% en el último trimestre, mientras que el segmento de bebés, niños pequeños y preescolares disminuyó un 17%.

Las ventas en dificultades de American Girl y de la marca Fisher Price de Mattel motivaron en 2024 al inversor activista Barington Capital a presionar a la compañía para que optimizara su portafolio y mejorara los retornos, considerando incluso vender las marcas.

“American Girl no es una parte importante del perfil financiero general de Mattel,” dijo Katz. “Aún así, para los inversores, la pregunta no es si la marca es querida. Es si es estratégicamente esencial. Era un lastre para las ganancias.”

Una niña espera con su nueva muñeca Truely Me en la tienda insignia de American Girl en Rockefeller Center.

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Aprovechando la lealtad

Dentro de la tienda en Rockefeller Center, esos vientos en contra de la industria parecen estar lejanos.

En una visita reciente, Lisa Kandoski observaba a Molly McIntire — la heroína de la era de la Segunda Guerra Mundial, con gafas redondas de armazón metálico, un suéter azul marino con rombos y trenzas atadas con cintas rojas — igual que la muñeca que Kandoski dijo que su abuela puso debajo del árbol de Navidad en 1990.

“No es solo una muñeca,” dijo Kandoski, ahora de 40 años, con los ojos llorosos. “Me di cuenta del impacto que Molly tuvo en mí cuando era niña. Ella me enseñó que se puede ser valiente incluso cuando el mundo da miedo, que puedes ‘hacer tu parte’ incluso siendo pequeña. Ella moldeó quién soy.”

Esa alquimia emocional ha definido a American Girl desde que revolucionó la industria de las muñecas en 1986. En ese momento, el mercado estaba dominado por muñecas de moda que reflejaban la adultez o muñecas bebé para ensayar la maternidad.

Los seis personajes originales de American Girl — Samantha, Kirsten, Molly, Felicity, Addy y Josefina — venían con libros que abordaban temas poco comunes para niños pequeños, como el trabajo infantil o el racismo, y todas las muñecas trataban la infancia como una etapa formativa.

“American Girl sigue siendo una brújula moral para muchos de nosotros,” dijo Tretter del podcast American Girl Women. “Me encanta que las niñas de hoy todavía reciban mensajes positivos sobre inclusión, amistad y afrontar cambios difíciles.”

Con el tiempo, American Girl se expandió a la publicación, el cine y el comercio de destino, diversificando sus personajes, como con la “Chica del Año 2026,” Raquel Reyes, una DJ birracial y rescatista de animales que ayuda a administrar la tienda de paletas de su familia en Kansas City.

La seriedad fantástica de la marca se convirtió en un diferenciador y fomentó la lealtad generacional, dijo Justine Orlovsky-Schnitzler, folklorista y autora de “Una antología de American Girl: encontrándonos en el universo de la Pleasant Company.”

No hay que buscar más allá del Hospital de Muñecas, donde “médicos” con batas blancas atienden pacientes, colocan sillas de ruedas, realizan exámenes de vista y colocan yesos en miniatura para dueños de muñecas de todas las edades.

“Por eso la gente vuelve,” dijo Orlovsky-Schnitzler. “No solo compras plástico y tela. Estás revisitando una versión de ti mismo.”

Y aunque las muñecas permanecen preservadas en la inocencia infantil, sus dueños originales, ahora adultos, siguen regresando a American Girl a través de podcasts, memes, cosplay y fan fiction.

Algunos heredan sus muñecas a sus hijos. Otros compran nuevas para ellos mismos.

“Hay algo poderoso en entregarle a tu hija la muñeca con la que dormiste,” dijo Orlovsky-Schnitzler. “También es igual de reconfortante volver a los días de tu juventud con tu propia muñeca.”

American Girl lanzará versiones modernizadas de sus seis personajes originales para el 40 aniversario de la marca.

Mattel

Una base en crecimiento

Mattel lucha por convertir esa nostalgia en un crecimiento más amplio en ventas.

Los llamados consumidores “kidult” — adultos que compran juguetes para sí mismos — se han convertido en un grupo demográfico codiciado. Para finales de 2024, el gasto en juguetes para adultos de 18 años en adelante superó al de niños de 3 a 5 años, según la firma de investigación de mercado Circana. Ese grupo continuó impulsando el crecimiento de la industria en 2025.

Mattel ha buscado cada vez más monetizar su propiedad intelectual a través de la publicación, coleccionables, entretenimiento y plataformas digitales. En entrevistas y llamadas con inversores, el CEO de Mattel, Ynon Kreiz, ha mencionado que los juegos móviles y plataformas interactivas son áreas particularmente prometedoras.

Sin embargo, “la nostalgia debe traducirse en ingresos duraderos y crecimiento en ventas,” dijo Katz. Apoyarse demasiado en coleccionistas adultos, y una marca corre el riesgo de “envejecer junto a su audiencia original.” Pivotar demasiado agresivamente hacia las tendencias digitales, y corre el riesgo de “diluir lo que la hacía distintiva.”

Los competidores también están haciendo lo mismo. Por ejemplo, Lego continúa lanzando más sets de construcción de ladrillos dirigidos a adultos, como flores, arte y coleccionables basados en favoritos de la cultura pop millennial, como el éxito televisivo de los 90 “Friends.”

Para American Girl, su 40 aniversario ofrece un punto de inflexión natural para encontrar un equilibrio entre los fans infantiles y adultos, dijo Cygielman.

American Girl lanzará versiones modernizadas de sus seis personajes originales y publicará su primer libro para adultos, centrado en Samantha Parkington y ambientado en su adultez en los años 20.

Al mismo tiempo, la marca trabaja para mantener comprometida a la próxima generación a través de historias contemporáneas de la “Chica del Año” y con inversiones en plataformas digitales, incluyendo YouTube, TikTok y “American Girl World” en Roblox.

“La nostalgia es un punto de entrada, no el objetivo final,” dijo Cygielman. “La pregunta es cómo extendemos ese valor emocional a nuevas plataformas y audiencias.”