Bath & Body Works comienza a vender en Amazon a medida que más marcas adoptan su red logística

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Una variedad de productos de Bath & Body Works.

Cortesía de Bath & Body Works

El gel de ducha Champagne Toast de Bath & Body Works, sin umbral mínimo de envío, ahora está a solo un clic para los miembros de Amazon Prime.

La marca favorita en los centros comerciales está poniendo a disposición de los compradores en EE. UU. algunas de sus fragancias, geles de ducha, jabones de mano y velas más vendidos. La selección también es elegible para envío Prime.

Amazon es el destino en línea número 1 para los compradores de belleza en EE. UU., representando el 47% del mercado de belleza y cuidado personal en línea en 2024, según Euromonitor. Sephora ocupa el segundo lugar con un 9% de participación. Euromonitor estima que el 39% de todas las ventas de belleza y cuidado personal se realizan en línea.

“Lanzar nuestra primera tienda de marca autorizada en Amazon nos permite ponernos directamente en el camino del consumidor”, dijo Daniel Heaf, CEO de Bath & Body Works, a CNBC. “Se trata de encontrarlos donde ya compran.”

El lanzamiento en Amazon marca el último esfuerzo de Bath & Body Works, con sede en Columbus, Ohio, para ampliar sus puntos de acceso para los clientes. El año pasado, comenzó a vender sus productos en tiendas universitarias — con una presencia de más de 1,000 ubicaciones — en la primera forma de venta fuera de sus aproximadamente 2,600 tiendas propias y franquiciadas y su propio sitio web.

Heaf se unió a Bath & Body Works en mayo después de que su rol como director de transformación y estrategia de Nike fuera eliminado por el CEO Elliott Hill.

Recientemente, Heaf presentó su “plan para devolver a Bath & Body Works a un crecimiento rentable y sostenible”. Lo llama una “fórmula centrada en el consumidor” con cuatro pilares: crear productos disruptivos e innovadores; reactivar la marca; ganar en el mercado; y operar con rapidez y eficiencia.

Heaf dijo que la asociación con Amazon “es el primero de muchos hitos que alcanzaremos en este año fiscal en línea con esa estrategia.”

Antes del lanzamiento oficial de la tienda, los productos de Bath & Body Works se vendían en Amazon a través de revendedores externos.

Ahora, Heaf dice que la compañía intenta recuperar la historia de la marca en Amazon — y esas ventas en el mercado.

¿Amazon: amigo o enemigo?

Mientras que Amazon tiene muchas relaciones de primera parte con marcas como Nike y Calvin Klein que utilizan asociaciones mayoristas como parte de sus modelos de negocio, hay pocos ejemplos de minoristas que venden en el sitio diseñando, fabricando y vendiendo sus productos completamente por su cuenta.

Para esas marcas llamadas verticalmente integradas, como Bath & Body Works, Amazon está llenando cada vez más el papel de socio logístico especializado en lugar de minorista.

Gap, J.Crew y Everlane también están verticalmente integradas y tienen pequeñas selecciones de productos de marca a la venta en Amazon.

Gap comenzó a vender lo que llama “básicos esenciales para toda la familia” en 2022 a través de una relación mayorista, donde Amazon posee y vende los productos, que son elegibles para Prime. Gap ha dicho que su objetivo es llegar a clientes nuevos o inactivos, así como ofrecer a los compradores existentes la conveniencia de “esenciales básicos.”

Bajo el nuevo acuerdo de Bath & Body Works con Amazon, la marca mantendrá la propiedad del inventario y controlará los precios, pero utilizará la red de socios de cumplimiento de Amazon para la elegibilidad de Prime.

Everlane se negó a comentar sobre su asociación con Amazon. J.Crew no respondió a la solicitud de comentarios.

La empresa de joyería Kendra Scott tiene una tienda autorizada en Amazon después de oponerse inicialmente a la asociación — aunque tenía relaciones mayoristas con otros minoristas, incluyendo Macy’s y Nordstrom. Pero con el tiempo, la marca comenzó a ver a Amazon como otra oportunidad para llegar a los compradores en lugar de una amenaza competitiva, según una persona familiarizada con la decisión de la empresa, que habló sobre asuntos internos bajo condición de anonimato.

En su propio sitio web, Bath & Body Works facilita a los compradores realizar sus pedidos. La compañía redujo su umbral de envío gratuito a 50 dólares desde 100 dólares el mes pasado.

Aún así, Heaf admite: “Sabemos que nunca competiremos con Amazon en términos de su Red Prime. Nadie ofrecerá envío al día siguiente. Eso simplemente no es en lo que estamos. Y creo que, al estar en Amazon, también hacemos que nuestro propio sitio sea más competitivo, pero reconociendo que nuestro trabajo no es construir una red de cumplimiento que pueda operar a la velocidad de Amazon.”