Geschichte der Krypto-Werbepartnerschaften: Ein zyklisches Experiment zum Kauf von Aufmerksamkeit und Legitimität

Autor: Zen, PANews

Im Februar 2026, als Coinbase-Werbung erneut auf den riesigen LED-Bildschirmen des Super Bowls blinkte, begleitet von den klassischen Songs der Backstreet Boys und dem Slogan „Crypto. For everybody.“, herrschte bei den Zuschauern gemischte Reaktionen, mehr Negatives als Positives. Das stand im starken Gegensatz zu dem verrückten Abend vor vier Jahren, der als „Crypto Bowl“ bekannt wurde.

Damals prangte das FTX-Logo noch deutlich über der Halle der Miami Heat, Krypto-Unternehmen schwenkten mit riesigen Schecks, um innerhalb weniger Tage das Vertrauen der Gesellschaft zu gewinnen, das sich über Jahrzehnte aufgebaut hatte. Doch der darauffolgende Zusammenbruch, Klagen und die Umbennenung der Arenen verwandelten dieses „Aufmerksamkeitsexperiment“ in einen der teuersten Witze in der Sportgeschichte.

Es schien zunächst eine Markenstrategie zu sein, doch im Kern war es eher ein Belastungstest: Wenn Sponsoring die Finanzgeschichte in den Alltag der Fans und Zuschauer integriert, wird Vertrauen verstärkt. Im Wesentlichen handelt es sich um ein langfristiges Experiment darüber, wie „hochriskante Finanzprodukte durch das Vertrauen in öffentliche Institutionen Aufmerksamkeit und Legitimität gewinnen können“.

Krypto-Unternehmen und Sponsoring: Vom „Großgeld-Ära“ Start

2021, mit dem Aufstieg eines phänomenalen Bullenmarkts, begannen schnell wachsende Krypto-Unternehmen, sich stark in Sport und Kultur zu engagieren. Krypto-Börsen und Blockchain-Projekte platzierten ihre Marken direkt auf Top-Ligen, in führenden Arenen und bei globalen Sportübertragungen – den teuersten und sichtbarsten öffentlichen Aufmerksamkeitspunkten.

Im März desselben Jahres schlossen Miami-Dade County und FTX eine 19-jährige Stadionnennung ab, das Miami Heat-Heimstadion wurde in FTX Arena umbenannt. Diese Transaktion, bei der eine Krypto-Firma in das Stadtbild integriert wurde, markierte den ersten groß angelegten Einstieg in die öffentliche Raumgestaltung durch Krypto-Werbung.

Im Sommer desselben Jahres kooperierte Crypto.com mit der UFC bei Fight Kits, was CNBC als eine 10-jährige Partnerschaft im Wert von etwa 175 Millionen US-Dollar berichtete. In der traditionellen Sportwelt gehört diese Art der Sponsoring zu den wichtigsten Geschäftsassets. Im Oktober folgte eine mehrjährige offizielle Partnerschaft zwischen Coinbase und NBA/WNBA, bei der das Logo prominent an den Basketballkörben prangte.

Im November wurde die Umbenennung des Staples Center in Crypto.com Arena bekanntgegeben, was die Marke weiter in den Mainstream katapultierte. Das Stadion ist nicht nur die Heimat der Los Angeles Lakers, sondern auch ein bedeutendes kulturelles Zentrum für Veranstaltungen, Musik und Entertainment in Los Angeles. Diese Namensrechte verknüpften die Krypto-Marke direkt mit Sport und Popkultur.

Zur gleichen Zeit begann Europa, ebenfalls schnell in den Sport einzusteigen. Binance wurde Hauptsponsor der Lazio-Trikots, förderte Fan-Token und Interaktionsrechte, wodurch die Sponsoring-Partnerschaft mit Web3-Produkten zu einer integrierten Business-Chain wurde.

2022 erreichte diese Entwicklung ihren Höhepunkt: Crypto.com wurde Partner der F1 Sprint-Serie und offizieller Sponsor der FIFA-Weltmeisterschaft 2022 in Katar. Damit trat die Krypto-Branche erstmals in den offiziellen Rahmen eines der größten globalen Einzelsportereignisse ein, das nahezu die gesamte Welt erreicht.

Der massive Marketing-Einsatz der Krypto-Industrie erlebte Ende 2022 jedoch eine Wende. Der Zusammenbruch von FTX verwandelte die zuvor wertvollen Namensrechte in eine Belastung. Im Januar 2023 kündigte der Insolvenzrichter die Vereinbarung zwischen Miami-Dade County und FTX offiziell auf, das Stadion begann den Prozess der Ent-FTXisierung und Neuausschreibung. Dieses Ereignis gilt als Negativbeispiel in der Geschichte von Sport- und Kultur-Sponsoring.

Nach 2023 trat die Branche in eine Phase der Konsolidierung und Neubewertung ein. Viele Kooperationen wurden von Stadionnamen und Top-Event-Sponsoring auf sichtbarere, messbare Formen wie Trikotsleeves, Trainingskleidung, digitale Inhalte und Fan-Interaktionen umgestellt. Gleichzeitig legten Sponsoren mehr Wert auf Compliance und nachhaltige Sichtbarkeit.

Im Fußball ist die Partnerschaft zwischen OKX und Manchester City ein Beispiel für eine kontrollierbare Version: vom offiziellen Trainingskit 2022 bis zur späteren Erweiterung auf höher positionierte Sleeve-Partnerschaften. Dieser Weg ähnelt einer schrittweisen, traditionellen Sponsorenentwicklung, nicht einem risikoreichen Schnellschuss. Aus einer makroökonomischen Perspektive liegt der Fokus in dieser Phase weniger auf allgegenwärtiger Krypto-Werbung, sondern darauf, wie Sport- und Kulturinstitutionen ihre Einnahmen, Reputation und Compliance-Risiken neu bewerten.

In den letzten zwei Jahren zeigt sich eine subtilere Entwicklung: Krypto-Sponsoring verschwindet nicht, sondern wird zunehmend durch Stablecoins, regulierte Produkte und vertrauenswürdige Marken neu verpackt.

Beispielsweise wurde die Partnerschaft zwischen Aston Martin F1 und Coinbase 2025 als das erste öffentlich bekannte Beispiel beschrieben, bei dem Sponsoring vollständig in Stablecoins bezahlt wurde. 2026 zeigte Coinbase bei der Super Bowl mit dem Slogan „Crypto. For everybody.“, dass die Branche versuchte, Kryptowährungen aus der Nische in die breite Öffentlichkeit zu bringen.

Dieses Jahr startet die F1-Saison im März. Im vergangenen Jahr investierte die Krypto-Branche allein in F1-Sponsoring rund 174 Millionen US-Dollar. 2023 erreichte das Sponsoring einen neuen Höchststand: 11 Teams, 9 Unternehmen.

Sichtbarkeit, Traffic und Kontroversen

Bei den verschiedenen Werbe- und Sponsoring-Aktivitäten der Krypto-Unternehmen sind die langfristigen Effekte auf Sichtbarkeit und Conversion schwer zu messen. Doch bei einmaligen Großereignissen wie dem Super Bowl sind die frühen Erfolge deutlich sichtbar.

2022 verzeichnete Coinbase am Super Bowl-Tag einen Anstieg der App-Downloads um 309 % im Wochenvergleich, am Folgetag nochmals 286 %. eToro steigerte die Downloads am Tag um 132 %, am nächsten Tag um 82 %. FTX verzeichnete einen Anstieg um 130 % bzw. 81 %. Besonders die QR-Code-Werbung von Coinbase führte zu massiven Nutzer-Scans, was zu App-Abstürzen und Zugriffsproblemen führte. Das zeigt, dass Super Bowl-Werbung kurzfristig sehr wirksam sein kann, insbesondere bei Downloads und Aktivierungen.

Langfristig führt dieser kurzfristige Erfolg jedoch nicht automatisch zu nachhaltiger Nutzerbindung, Vermögensaufbau oder regulatorischer Compliance. Im Gegenteil, die versteckten Kosten von Sponsoring werden oft erst im Zuge verschärfter Regulierung und Durchsetzungsmaßnahmen sichtbar.

Ein Beispiel ist die Fan-Token-Kooperation des englischen Premier-League-Clubs Arsenal mit Socios. Die britische Advertising Standards Authority (ASA) urteilte 2021, dass die Werbung im Krypto-Kontext die hohen Risiken herunterspiele und wichtige Hinweise zu Steuern und Risiken unzureichend seien. Die Werbung wurde daraufhin untersagt, und der Club musste die Präsentation und Risikohinweise anpassen.

Fußball ist die weltweit größte Sportart und ein beliebter Kanal für Krypto-Unternehmen. Im Vergleich zu den großen Krypto-Giganten, die viel investieren, sind die Firmen, die in Ligen und Vereine eintreten, oft komplexer und verursachen mehr Kontroversen und negative Effekte.

2024 erschien das Buch „No Questions Asked: How football joined the crypto con“, das den Fußball als nahezu unzureichend geprüftes, von Gier und Glück getriebenes Versagen beschreibt. Es kritisiert, dass Fans als Hochrisiko-, wenig regulierte Finanzprodukte ausgebeutet werden, während Vereine im Falle von Skandalen oft keine Verantwortung übernehmen.

Auf der Ebene von Sport und Kunst besteht das Kernproblem darin, dass Organisationen unter finanziellen Druck hochriskante Sponsoring-Deals eingehen, wodurch ihr Ruf und die Kreditwürdigkeit der Partner verknüpft werden. Studien unterscheiden zwischen Betriebs- und Reputationsrisiken: Bei Skandalen oder Problemen des Sponsors kann das Sponsoring von „Vertrauensförderung“ zu „Schadensquelle“ werden.

Aus soziologischer Sicht konzentriert sich die Kritik auf die Nutzung emotionaler Gemeinschaften (Fans, Musikliebhaber, Filmfans), um die Teilnahmebarrieren für hochvolatilen, wenig regulierten Finanzkram zu senken. Hochspekulative Assets werden als Identität, Interesse und Trend vermarktet, was FOMO und Herdentrieb verstärkt.

Die britische ASA kritisierte in ihrem Fall zu Floki Inu-Werbung in der Londoner U-Bahn, dass hier „Angst vor dem Verpassen, leichtfertige Investitionsrisiken und Verantwortungslosigkeit gegenüber Unerfahrenen“ ausgenutzt würden – eine typische regulatorische Formulierung. Auch Kooperationen bei Filmfestivals, Kunstmessen und Preisen erfüllen ähnliche Funktionen. Diese „kulturelle Legitimierung“ ist jedoch kein Äquivalent zu finanzieller Eignung, sondern eher eine Symbolkapital-Transformation: Kultur wird genutzt, um Risiken zu verschleiern, Markenassoziationen anstelle von Produktverständnis zu setzen.

Regulierung und Durchsetzung: Nachholbedarf

Angesichts der Expansion und Kontroversen um Krypto-Sponsoring in Sport und Kultur schärfen die Aufsichtsbehörden ihre Regeln.

In Großbritannien kündigte die Finanzaufsicht 2023 an, ab 8. Oktober strengere Vorgaben für Krypto-Werbung gegenüber Verbrauchern einzuführen, inklusive eines „Cooling-off“-Zeitraums für Erstinvestoren, verstärkter Risikohinweise und Verboten für Anreize wie Empfehlungsprämien.

Die ASA setzt durch zahlreiche Urteile die Standards um, wie „Risikooffenlegung“, „Verantwortung bei unerfahrenen Investoren“ und „Vermeidung irreführender Werbung“ umgesetzt werden sollen. Ab 2026 soll die Prüfung auch darauf ausgeweitet werden, ob Krypto-Werbung als Lösung für reale finanzielle Probleme dargestellt wird.

In den USA aktualisierte die Verbraucherschutzbehörde die Richtlinien für Influencer und Werbetreibende hinsichtlich Offenlegungspflichten, insbesondere bei Plattform-gestütztem Marketing. Zudem veröffentlichten sie Daten zu Krypto-Betrugsfällen, um die Öffentlichkeit zu sensibilisieren und Plattformen stärker in die Verantwortung zu nehmen. Die Aufsichtsbehörden für Derivate und Futures veröffentlichen weiterhin Risikoaufklärungen für digitale Assets, um Verbraucher vor Betrug zu schützen.

In der EU fordert der MiCA-Rahmen, dass Anbieter fair, transparent und nicht irreführend kommunizieren, inklusive Warnhinweisen zu Risiken und regulatorischen Grenzen. Die EU-Behörden haben zudem eine Checkliste für „Finfluencer“ veröffentlicht, die deutlich machen soll, dass Vergütungen und Interessenkonflikte offengelegt werden müssen und Werbung nicht versteckt werden darf.

Diese Regulierungsrahmen bedeuten, dass Sponsoring künftig mehr wie regulierte Branchenwerbung behandelt wird. Die Wirksamkeit zeigt sich in drei Punkten: Erstens, die Mindeststandards für Risikooffenlegung werden erhöht, vor allem in Großbritannien; zweitens, die Offenlegungspflichten bei Prominenten werden rechtlich durchsetzbar; drittens, grenzüberschreitende Plattformen fallen zunehmend unter die Regulierung, auch wenn die Werbung im Ausland erstellt wurde, solange sie an inländische Verbraucher gerichtet ist.

Dennoch bleiben Lücken: Viele Token oder Experience-Assets sind rechtlich schwer zu klassifizieren, was die Regulierung auf oberflächliche Fragen wie Irreführung und Informationspflicht beschränkt.

Da Sponsoringverträge meist private Vereinbarungen zwischen Unternehmen und Vereinen sind, ist es schwierig, einheitliche Standards für Namensrechte oder Risikokontrolle durchzusetzen. Die Regulierung kann hier nur auf Werbekonformität und Verbraucherschutz abzielen.