牛津企業希望股東了解的事項

生活時尚品牌製造商 Oxford Industries（OXM +5.12%）在2019財政年度第一季度錄得連續第九個季度的可比銷售正增長。擁有Tommy Bahama和Lilly Pulitzer等熱門服裝品牌的公司，也在6月12日公布的業績中超越了自身的營收和盈利指引。

公司成功的部分原因在於避免了同行服裝零售商所遭遇的失誤。在Oxford的第一季度財報電話會議中，執行長Thomas Chubb討論了公司避免實體店鋪銷售風險的策略。Chubb還分享了Oxford品牌針對清倉庫存的成功處理方法。以下是他在這些議題上的三個重點評論。

1. 選擇性房地產策略降低店鋪風險

我們對實體店位置的選擇非常謹慎，整個企業僅經營230家店鋪。這些店鋪的選址反映了我們Tommy Bahama和Lilly Pulitzer品牌的本質。它們多位於提供美麗戶外購物和用餐體驗的生活方式中心，這些地點本身就是目的地，並且多在度假區，展現出我們品牌的精髓。

– 執行長 Thomas Chubb

除了上述Oxford房地產策略的細節外，Chubb指出公司國內品牌店鋪中不到一半位於區域性購物中心。Oxford旨在將旗艦店設在較健康、更高端的商場，以吸引更富裕的顧客。Chubb強調，Oxford仍持續選擇性擴展實體店，包括新增Tommy Bahama Marlin Bar（內含餐廳概念的店鋪）以及向西擴展Lilly Pulitzer店鋪，目前主要集中在東海岸。

儘管實體店佔Oxford營收的40%，但電子商務銷售是公司增長最快的渠道，現已佔合併營收的21%。成功結合實體店策略與線上銷售，幫助管理層實現了連續的銷售增長。

Oxford的Tommy Bahama時尚與家居品牌，專為追求悠閒海灘生活方式的人群打造。圖片來源：Getty Images。

2. 長期來看限制批發增長是健康的策略

在批發方面，我們同樣採取策略性措施來鞏固品牌的長期發展。我們與專業零售商、簽名店以及部分百貨公司建立了有意義的合作關係，這些合作夥伴能支持我們堅持的價格策略和銷售節奏。

– Chubb

批發渠道為Oxford品牌帶來成長機會，但同時也存在品牌稀釋的風險，因為公司將產品推廣到自有店鋪之外。此外，管理層認為過度依賴此渠道並不明智，因為實體零售商仍在努力應對電子商務的爆炸性增長。

這種謹慎態度在百貨公司批發渠道尤為明顯。Oxford在近幾個季度有意減少在百貨公司的曝光。2017財年，百貨公司業務佔公司總銷售的14%；到2018年，這一比例降至12%。在財報電話會議中，Chubb表示，截至2019年第一季度，百貨公司銷售已經只佔合併淨銷售的10%。

3. 優化清倉庫存是成功的關鍵

像我們行業中的任何人一樣，成功的季末清倉策略至關重要。我們專注於確保品牌的完整性，採用嚴格控制的方法，限制產品在打折銷售中的供應量。在Tommy Bahama，我們全球運營130家全價零售店，僅有37家折扣店。

– Chubb

在Oxford的四個事業部——Tommy Bahama、Lilly Pulitzer、Lanier Apparel和Southern Tide中，Tommy Bahama和Lilly Pulitzer合計佔公司年銷售額的86%，約11億美元。這兩個品牌的毛利率約為61%，遠高於Lanier的29%和Southern Tide的50%。

由於這兩個品牌對整體盈利的影響，Oxford管理層對Tommy Bahama和Lilly Pulitzer未售出商品的清理採取嚴格控制。

如Chubb所提，Tommy Bahama的店鋪中剛好超過五分之一是折扣店。在財報中，CEO表示這些折扣店的唯一功能是清理去年未售出的庫存。

Lilly Pulitzer則採用不同策略，該品牌已建立非常成功的電子商務運營（每年佔品牌總銷售的36%）。Lilly Pulitzer利用其線上銷售渠道進行閃購清倉，處理停產和未售出的庫存。

管理層設定這些銷售的最低毛利率為40%。Lilly Pulitzer每年只開放五天閃購清倉，藉此提高忠實顧客的期待感，並確保有足夠的銷售量來推動目標商品。去年，這五天的促銷佔Lilly Pulitzer電子商務銷售的46%。

總結來說，雖然Tommy Bahama和Lilly Pulitzer在處理過時庫存的方法上截然不同，但兩者的策略都旨在最大化利潤並有效處理過時商品，同時避免侵蝕核心銷售。