金融科技行銷人對數位廣告的誤解——專訪 Eric Cook

Eric Cook - WSI Digital 及 The LinkedBanker

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由 JP Morgan、Coinbase、Blackrock、Klarna 等高層管理人員閱讀

數位廣告是金融科技成長的核心——但大多數品牌仍未掌握要點。如今不僅僅是關於觸及範圍或再行銷。隨著隱私期望的收緊、平台行為的轉變，以及新興的 AI 代理出現，僅僅被注意已不再足夠。

比以往任何時候都更重要的是，成功的金融科技行銷者專注於相關性、真實性和實質價值。廣告預算並未縮減，但對於績效的期待正在改變——尤其是在信任方面。金融服務不能靠噱頭，廣告疲勞是真實存在的。

在這次訪談中，Eric Cook 分享了基於經驗的實用見解：從內容優先的活動建立真正的信任，到進行小而有意義的創意調整，保持訊息敏銳且以轉換為導向。他也談到 AI 在數位探索中的日益影響——以及為何個人化和堅實的基本面仍比新工具更重要。

請欣賞完整訪談。

1. 金融科技市場競爭激烈，許多品牌提供類似的價值主張。根據您的經驗，哪些策略在這個過度飽和的市場中最有效地區分品牌？

Eric：當然，僅僅宣稱你的平台“具備 AI 功能”已不足以引起注意或區分競爭對手。事實上，科技和 AI 已開始讓競爭更為公平，那些想要脫穎而出的金融科技公司，會專注於解決客戶的實際商業問題。說明問題、你的解決方案，並且最好能加入客戶見證或範例，展示你的方案如何解決他們的痛點。

我也認為公司內有影響力的成員出席活動、參與社交對話是有幫助的——但不是為了“推銷產品”，而是要提問、傾聽、學習，以建立與目標受眾的信任。

2. 信任是金融服務的關鍵元素，但數位廣告常面臨懷疑。你如何透過數位廣告建立並維持與受眾的信任？

Eric：不要過度誇大功能，讓人覺得你在推銷聽起來像是天方夜譚。廣告不一定要專注於“銷售”，也可以用來建立認知，例如推廣線上研討會或內容，幫助解決問題（像是白皮書或電子書，展示你在某個領域的專業，作為解決方案提供者）。

保持真誠的文案和廣告設計非常重要。你也可以考慮“廣告文章”策略，提供有用且有價值的內容，看起來像是編輯文章，但帶有推廣的角度和立場。

3. 廣告疲勞日益嚴重，消費者每天都被大量廣告包圍。你採用哪些策略來確保你的廣告能脫穎而出，並保持與目標受眾的相關性？

Eric：我們密切追蹤展示廣告和影片廣告的點擊率，當開始下降時，就知道廣告疲勞開始出現。準備好不同版本的廣告，隨時替換，並在預算和觀看次數允許的情況下進行A/B測試。

你也可以利用 AI，讓工具如 ChatGPT 或 Claude 評估你的圖片，提供真實的反饋，看看它們與目標受眾的共鳴程度，以及會引發什麼行動（如果有的話）。這種誠實且無偏見的“AI反饋”是檢查方向是否正確的好方法，也能避免人為偏見。

4. 你認為“廣告盲點”在降低數位廣告效果中扮演什麼角色？你採用了哪些策略來克服這個挑戰？

Eric：不要害怕做一些不同尋常的事情，尤其是與競爭對手相比。我想到 Ryan Reynolds 和他的 Mint Mobile 廣告，這就是一個脫穎而出、做得完全不同於 Verizon、AT&T 和 T-Mobile 的典範。

有趣、對話式、略帶即興的內容令人耳目一新（當然，Ryan 也能駕馭這樣的風格）。但不要害怕走出舒適圈，如果你能進行A/B測試，也能幫助你判斷是否走在正確的路上。

5. 你如何調整數位廣告策略，以有效吸引不同世代，特別是千禧世代和 Z 世代，這些族群有著不同的數位行為和期待？

Eric：我認為這很大程度上取決於你使用的平台，以及你的目標受眾是否在那裡活躍。廣告文案和圖片也可以根據受眾不同而調整，讓他們看到時更有共鳴，覺得你“懂”他們。

花時間思考每個市場角色的特性，能幫助你決定哪些訊息和關鍵利益點最能解決他們的需求。

6. 隨著 AI 代理在內容探索和決策中的角色日益增加，金融科技廣告商應如何調整策略，既吸引人類，也吸引 AI 代理？你認為這一轉變會對產業產生什麼影響？

Eric：說實話，我對此持保留態度，但仍然是 AI 的支持者。我認為，成功的 AI 代理會代表其“創建者”行事，並且會尋找建構者的需求。

因此，花時間真正了解人類的需求，將變得更加重要，這樣才能吸引代表某人搜尋產品和服務的代理。

將這些代理引導回一個資源豐富的資訊庫（可能比人類閱讀的還多），也許是吸引代理學習更多你的服務的一個方法，讓它能消化大量細節，並為其創建者總結出可行的選項或建議。

7. 你會給想在數位雜亂中突圍、打造令人難忘且有影響力廣告的金融科技品牌什麼建議？

Eric：很多廣告專家都說過，“賣肉不賣骨”，這句話我也很認同。思考你希望傳達的體驗、感受和情感，作為你的服務帶來的好處或結果——讓受眾在還沒購買前就能想像自己身處其中。

想像你的終極目標是讓客戶的生活更輕鬆、更有利潤、更具創新性，並讓你的廣告和故事支持這個最終目標。

8. 你認為有哪些新興趨勢或技術，金融科技和銀行品牌應該利用來保持競爭力？

Eric：了解你的受眾在哪裡是關鍵。雖然連網裝置和“免費電視”開始在某些零售品牌中流行，用來觸及家庭中的人，但你的金融科技受眾可能不在那裡——儘管很“酷”，但未必有效。

在投放廣告並引導他們到你的著陸頁或網站時，可以考慮互動式測驗或計算器（增加互動），或用轉換導向且優化的聊天機器人來支援著陸頁流量，幫助用戶完成購買流程、解答疑問等。

在任何階段進行個人化也是很重要的，這樣當我再次訪問你的網站時，你可以利用之前的互動資訊，使後續行動更順暢、更高效（同時避免過度收集或讓我感到不適，擔心你知道太多）。