隨著美國女孩（American Girl）迎來40歲，瑪泰爾（Mattel）正努力將玩偶帶入一個新時代

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原本六位美國女孩歷史角色——克爾斯滕·拉爾森、薩曼莎·帕金頓、莫莉·麥金泰爾、費莉西蒂·梅里曼、艾迪·沃克和何塞菲娜·蒙托亞——在品牌的旗艦店展出，

Luke Fountain

位於紐約市洛克菲勒中心的美國女孩旗艦店彷彿停留在時光中。

空氣中淡淡地飄著香草的味道。年輕女孩在娃娃展示櫃間穿梭，緊握著迷你襯衫和亮片鞋。在閃耀的吊燈下，品牌標誌性的紅色盒子整齊地排列在貨架上，宛如博物館般的精緻。吹風機在娃娃沙龍中嗡嗡作響，樓下，粉紅糖霜的杯子蛋糕放在咖啡廳桌上，娃娃們端坐在迷你高腳椅上。

「感覺像是永恆的時光，」Mattel（美泰公司）全球娃娃事業主管Jamie Cygielman說。

然而，在幕後，美國女孩娃娃的事業已不復當年。

隨著美國女孩迎來40歲生日，品牌正面臨更現代的挑戰：數位競爭、遊玩模式轉變以及年長且更注重成本的顧客群。

「這個週年對美國女孩和整個娃娃產業來說，是一個危險的時刻，」晨星（Morningstar）分析師Jaime Katz說，該分析師負責報導Mattel。「孩子們的遊玩方式越來越數位化，而【美國女孩】品牌一直在掙扎。」

大約十年前，達到巔峰時期的美國女孩年銷售額超過6億美元。到2023年，年銷售額已降至約2億美元——僅是之前水準的三分之一。

儘管美國女孩在2010年代中期大幅縮減，但近期該品牌已連續五個季度錄得銷售成長——是Mattel產品組合中少數穩定的表現者之一。

「從一個下降超過60%的基礎上成長，並不代表品牌已經回來，而是它正在穩定下來，」Katz對CNBC表示。

本月早些時候，Mattel公布第四季度銷售額為17.7億美元，未能達到華爾街預期，原因是節日需求較預期疲軟，加上折扣力度加大壓縮了利潤率。每股盈餘同樣未達預期，並且公司預測2026年的盈利將低於預期。

自2月10日的財報公布以來，Mattel股價已下跌約19%，過去一年也下跌約20%。花旗和摩根大通在財報後也調降了該股評級。

「今年大家都在觀察Mattel……大家都屏息以待，因為他們花了很多錢，但似乎不太可能帶來大幅利潤，」Katz說。

在品牌旗艦店的洛克菲勒中心，娃娃在美國女孩沙龍中洗髮、梳理並捲髮。

Luke Fountain

長期存在的問題

甚至在新冠疫情迫使美國女孩從2019年的約15家店縮減到今天的七家美國門店之前，該品牌就已面臨來自Target的「Our Generation」系列等低價替代品日益激烈的競爭。

一個傳統的18英寸美國女孩娃娃，價格通常從135美元起，不包括配件，而配件如雙層床可高達250美元，海灘自行車則高達275美元。

曾經，這個高價標誌著品質和聲望，American Girl Women播客的聯合主持人Laura Tretter說。但在通貨膨脹意識濃厚的環境下，這縮小了顧客群，Katz說。

「家長現在在非必需品上的支出更為謹慎，」Katz說。「對許多家庭來說，【美國女孩】娃娃的價格看起來很高。」

在玩具產業中，包括競爭對手如孩之寶（Hasbro）在內的公司，也在努力吸引孩子們的興趣，尤其是在消費者支出不均和近期貿易不確定性增加的情況下。

「如今有更多東西可以吸引孩子玩耍，」Cygielman對CNBC說。「競爭也更多，我們過去看到關稅會影響玩具市場，但我們會適應。」

對許多孩子來說，遊玩已轉向平板電腦、遊戲訂閱和短影片。

「‘玩具’的定義已經改變，」Katz說。「iPad或任天堂Switch直接與娃娃競爭。對同一筆非必需支出來說，選擇更多了。」

整體而言，Mattel的娃娃和幼兒玩具類別在過去三個季度持續下滑，即使2023年《芭比》電影帶來的光環效應仍在。最新季度全球娃娃銷售下降7%，嬰幼兒和學齡前市場則下降17%。

美國女孩和Mattel的Fisher Price品牌銷售疲軟，促使激進投資者Barington Capital在2024年推動公司精簡產品組合並改善回報，甚至提出出售品牌的可能性。

「【美國女孩】並不是Mattel整體財務狀況中的大部分，」Katz說。「但對投資者來說，問題不在於品牌是否受喜愛，而在於它是否具有戰略重要性。它拖累了利潤。」

一名女孩在洛克菲勒中心的美國女孩旗艦店等待著她的新Truly Me娃娃。

Luke Fountain

利用忠誠度

在洛克菲勒中心的店內，這些行業逆風似乎遙不可及。

最近一次拜訪時，Lisa Kandoski凝視著莫莉·麥金泰爾——這位二戰時代的女英雄，戴著圓形金屬框眼鏡，穿著海軍藍格子毛衣，辮子上綁著紅色絲帶——就像她說她的祖母在1990年聖誕樹下放的娃娃。

「這不僅僅是一個娃娃，」40歲的Kandoski告訴CNBC，眼眶泛淚。「我逐漸意識到莫莉對我童年的影響。她教我，即使世界很可怕，也可以勇敢，即使你很小，也可以‘盡自己的一份力’。她塑造了我現在的樣子。」

這種情感的魔力，自1986年打破娃娃產業格局以來，一直是美國女孩的核心。當時，市場主要由模仿成人時尚的洋娃娃或用來模擬母親角色的嬰兒娃娃主導。

最初六位美國女孩角色——薩曼莎、克爾斯滕、莫莉、費莉西蒂、艾迪和何塞菲娜——都配有書籍，涉及少見於幼童的話題，如童工或種族歧視，所有娃娃都將童年視為一個成長階段。

「【美國女孩】仍然是我們許多人的道德指南，」Tretter說，來自American Girl Women播客。「我喜歡現在的女孩們仍然能獲得關於包容、友誼和面對困難變化的正面訊息。」

隨著時間推移，American Girl擴展到出版、電影和目的地零售，並多元化角色，例如2026年的「年度女孩」Raquel Reyes，她是一位雙種族DJ和動物救援者，幫助經營家族的堪薩斯城冰棒店。

品牌的奇幻嚴肅性成為差異化的特色，也促進了世代忠誠度，民俗學家兼《美國女孩選集：在愉快公司宇宙中找到自己》一書的作者Justine Orlovsky-Schnitzler說。

不要只看娃娃醫院，白袍“醫生”在那裡為不同年齡的娃娃進行分診、安裝輪椅、做眼睛檢查，並為娃娃主人施加迷你石膏。

「這就是人們回來的原因，」Orlovsky-Schnitzler說。「你不僅僅是在買塑料和布料，你是在重溫自己的一個版本。」

即使娃娃仍然保持童年的純真，她們的原主人——如今長大成人——仍然通過播客、迷因、角色扮演和粉絲小說回到American Girl。

有人將娃娃傳給子女，有人則為自己買新娃娃。

「把你曾經陪伴你入睡的娃娃交給女兒，這是一件很有力量的事，」Orlovsky-Schnitzler說。「回到自己年輕時的日子，與自己的娃娃一起，也同樣令人感到安慰。」

為慶祝品牌40周年，American Girl推出了經過現代化改版的六位原始角色。

Mattel

一個日益擴大的基礎

Mattel正努力將這份懷舊轉化為更廣泛的銷售增長。

所謂的「成人童趣族」——成人為自己購買玩具的消費者——已成為一個備受追捧的族群。根據市場研究公司Circana的數據，到2024年底，18歲以上成人的玩具支出已超過3歲到5歲兒童的支出。這一族群在2025年仍推動產業成長。

Mattel越來越積極利用其智慧財產權，通過出版、收藏品、娛樂和數位平台來變現。在接受採訪和投資者電話會議中，Mattel執行長Ynon Kreiz表示，手機遊戲和互動平台是特別有前景的領域。

然而，「懷舊必須轉化為持久的收入和銷售增長，」Katz說。過度依賴成人收藏家，品牌就有「與原始觀眾一同老去」的風險。過於激進地轉向數位趨勢，也可能「稀釋其獨特性」。

競爭對手也在做同樣的事情。例如，樂高（Lego）持續推出更多針對成人的積木組合，如花卉、藝術品和收藏品，這些多基於千禧世代流行文化的代表作，如1990年代的電視劇《老友記》。

對於American Girl來說，40周年是一個自然的轉折點，可以在兒童和成人粉絲之間取得平衡，Cygielman說。

American Girl推出了經過現代化的原始六角色版本，並首次為成人出版書籍，內容圍繞薩曼莎·帕金頓，設定在她1920年代的成年時期。

同時，品牌也在努力通過當代的「年度女孩」故事線和數位平台投資（包括YouTube、TikTok和Roblox上的「American Girl World」）來吸引下一代。

「懷舊是一個切入點，而不是終點，」Cygielman說。 「我們的問題是如何將這份情感資產延伸到新的平台和新觀眾。」