在日益增加的玩具壓力下，孩之寶擁有一個瑪特爾尚未匹敵的秘密武器

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為何玩具製造商如孩之寶（Hasbro）與美泰（Mattel）需要好萊塢

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競爭對手玩具公司孩之寶與美泰之間的差距正在擴大——部分原因是一款已有30年歷史的交易卡遊戲。

這兩大玩具巨頭在這個領域的主導地位已經反覆變換了數十年，爭奪最受追捧的授權，將新粉絲喜愛的角色——包括迪士尼公主和《星球大戰》角色——推上商店貨架。但隨著行業從銷售下滑的時期逐步復甦，孩之寶正贏得華爾街的青睞。

在2025財年，孩之寶報告營收增長14%，達到47億美元，而美泰的淨銷售額則下降1%，至53億美元。

儘管美泰的營收比孩之寶更大，但根據羅斯資本合作夥伴（Roth Capital Partners）董事總經理兼高級研究分析師Eric Handler的說法，其成長一直停滯不前。

「美泰的營收已經在非常狹窄的範圍內持續五年，2026年在有機增長的基礎上也是如此，」他對CNBC表示。

過去12個月，美泰股價下跌超過20%，交易價格約為17美元。與此同時，孩之寶的股價在同期上漲約46%，股價約為100美元。

當然，孩之寶在疫情後的旅程也並非一帆風順。公司在剝離其電影和電視業務eOne後，營收受到影響。此外，其娛樂部門，包括電影和電視授權，也受到2023年好萊塢雙重罷工的深遠影響。

「儘管市場波動和消費者環境轉變，我們仍以有意義的方式讓公司重回成長軌道，」孩之寶CEO克里斯·考克斯（Chris Cocks）在本月早些時候的財報電話會議中對投資者表示。

在這些變革中，孩之寶的一個關鍵業務板塊一直穩步成長——那就是《巫師之海》（Wizards of the Coast）。

魔法的火花

孩之寶的部門包括《龍與地下城》（Dungeons & Dragons）、《魔法：聚會》（Magic: The Gathering）以及公司數字和視頻遊戲的產品組合。

2025年，《巫師之海》的營收增長45%，達到21億美元，主要由與《魔法：超越宇宙》（Magic’s Universe Beyond）相關的套裝銷售以及一些限量版Secret Lair包裝推動——其中一些價格接近200美元。

儘管該部門的收入不到公司總收入的一半，但它佔其調整後利潤的88%。

2025年9月11日，在華盛頓雷頓的《巫師之海》總部，一張《魔法：聚會》的卡牌被用作燈具。由於傳統玩具和遊戲銷售滯後，孩之寶在角色扮演遊戲如《龍與地下城》、交易卡遊戲如《魔法：聚會》以及日益擴大的數字和視頻遊戲組合中找到了增長引擎。

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這款於1993年創立的策略交易卡遊戲《魔法：聚會》，通常由兩名玩家對戰，使用定制的收藏卡牌來施放咒語、釋放生物或使用神器來擊敗對手。

在過去五年中，孩之寶已經超越了最初遊戲的傳說，推出了基於第三方知識產權的卡牌套裝，包括《阿凡達：最後的氣宗》、《漫威：蜘蛛人》和《指環王》。

這些套裝不僅受到長期《魔法》粉絲的喜愛，也成為吸引其他粉絲群進入《魔法》世界的門檻。2025年中，孩之寶推出了一個《最終幻想》套裝，成為《魔法：聚會》歷史上銷售最快的擴展包，在一天內創造了2億美元的銷售額。

「他們在過去幾年成功擴大了銷售渠道，這已經成為一種多世代的產品，」Handler說。「玩家基礎在擴大，這是一個粘性很高的玩家群，對新產品和新玩法充滿熱情。」

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觀看CNBC與孩之寶CEO克里斯·考克斯的完整訪談

截至2025年底，超過100萬獨特玩家參與了有組織的比賽——即官方認證的錦標賽——根據考克斯的說法，這比去年同期增長了22%。

此外，舉辦活動的遊戲商店數量，也就是《巫師之海》玩家網絡（Wizards Play Network），已增長到超過10,000家，比2024年增加了20%。

「綜合來看，這增強了我們對《魔法》長期增長的信心，」考克斯在公司財報電話會議中表示。「我們正在建立一個具有多個入口點、產品類型和參與路徑的遊玩系統，這個系統有望在2026年及以後持續推動增長。」

2026年，孩之寶計劃推出基於《霍比特人》、《忍者神龜》和《星際迷航》的新《魔法》套裝。

公司預計其《巫師》業務在2026年將實現中等單位數的增長，但D.A. Davidson的副總裁兼研究分析師基根·考克斯（Keegan Cox）在公司財報後不久發布的研究報告中，將該預測稱為「保守」。

數字前沿

孩之寶的《巫師》部門還包括數字和授權遊戲領域，該領域在2025年營收增長6%，主要由《大富翁Go！》（Monopoly Go!）的成功推動。

考克斯此前指出，現代消費者和現代遊戲越來越多地轉向線上平台，公司也推出了新遊戲並在蒙特利爾建立了實體視頻遊戲工作室，以促進遊玩。

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吉姆·克雷默談孩之寶如何應對關稅環境

儘管孩之寶的數字遊戲部門在成長，美泰則剛剛啟動自己的數字部門。

本月早些時候，美泰宣布將收購合作夥伴NetEase在其與美泰的合資企業Mattel163中的50%股份，取得該業務的全資所有權。Mattel163基於玩具公司的品牌開發數字遊戲，自2018年以來已推出四款數字遊戲：Uno、Uno Wonder、Phase 10和Skip-Bo。

「我們認為，美泰正處於類似孩之寶七年前在遊戲領域投資的早期階段，」Cox寫道。「我們並不認為美泰會追趕著與孩之寶競爭……但我們相信，美泰可以開發與其IP相關的成功手機遊戲，並隨著時間推移提高利潤率。」

行業動盪

美泰在數字領域的推進，正值其兩個旗艦品牌銷售遇阻。

「芭比娃娃的銷售出現了顯著下滑，費雪菲斯（Fisher-Price）也是如此，」Handler指出。「這在一定程度上抵消了Hot Wheels的好消息。」

該車輛部門的總銷售額在2025年增長11%，而娃娃部門則下降7%，嬰幼兒和學齡前市場則下滑了17%。

這一面向最年幼消費者的市場已經連續十多年在下滑，原因包括人口增長放緩以及兒童在早期發展階段就接觸電子產品。遊玩習慣的轉變意味著玩具製造商必須快速適應。

但對美泰和整個玩具行業來說，仍有希望。根據Circana的數據，2025年美國的年度總銷售額增長了6%。更重要的是，銷售單位數也增加了3%，緩解了對價格敏感的消費者縮減玩具購買的擔憂。

「銷售單位的增加，我認為是我們可以關注的最重要指標，」Toy Insider和Toy Book的資深編輯詹姆斯·贊恩（James Zahn）說。「如果銷售單位下降，那就代表人們真的在少買東西，但這並沒有發生。」

美泰與孩之寶以及其他玩具公司，預計今年將從豐富的電影院上映日程中獲得提振。

美泰有兩個品牌將在票房上亮相，分別是6月上映的《宇宙大師》（Masters of the Universe）和10月的《火柴盒》（Matchbox）。儘管美泰不會從票房收入中獲得重大提升，但其玩具銷售可能會因此受益。畢竟，2023年上映的《芭比娃娃》幫助推動了該娃娃在上映後一季度的總銷售額增長16%。

美泰還擁有《玩具總動員》和迪士尼公主的主要玩具授權，意味著它將負責《玩具總動員5》和真人電影《莫阿娜》的大部分產品。

孩之寶則將推出《星球大戰：曼達洛人》和Grogu、《蜘蛛人：全新日》以及《復仇者聯盟：末日審判》的玩具系列。

此外，孩之寶與美泰還合作推出了備受期待的Netflix動畫電影《KPop惡魔獵人》的系列產品，包括娃娃、泡沫角色扮演用品、遊戲和毛絨玩具。

「《KPop惡魔獵人》將為孩之寶和美泰帶來巨大的商機，」贊恩說。