春節消費：“馬力”幾成足？

馬年春節即將收官，今年“史上最長假期”有著怎樣的消費“含金量”？作為觀察“十五五”開局消費潛力的“晴雨表”，我們發現今年的春節長假展現出了客流登頂、出行多元、服務迸發、局部偏淡的新變化，其中亦可以窺見3月兩會提振消費的新思路。

今年春運展現出一幅“馬力充足”的出行盛景。交通運輸部數據顯示，2026年春節前後全社會跨區域人員流動總量及單日峰值均已刷新歷史紀錄，在“史上最長假期”與氣候偏暖的共同催化下，人口流動圖景較2025年更顯“熱氣騰騰”。不過總量攀升之外，居民出行節奏與消費選擇的微妙變化，正為開年內需走向提供關鍵註腳。

本次春運的最大亮點，在於居民出行節奏折射結構之變。今年春運人員流動量的小高峰，除除夕前夕的傳統“返鄉潮”外，另一峰值出現在大年初二之後。我們認為背後有兩點可能原因：

一是“提前返崗”趨勢隱現，春節過後一線城市人口淨流入指數加速回升，而低線城市人口流出加快，反映了今年春節時間偏晚的情況下，節後返工節奏相對前置；

二是“先團圓、後出遊”的分段式度假模式持續升溫，同程旅行數據顯示，今年“分段式過年”現象較往年更為火爆，整個假期民航2次以上出行旅客同比漲幅預計超五成，很多居民選擇“返鄉探親”與“外出度假”並行的過節方式。這也意味著，有大部分居民願意為超長假期“買單”。

假期拉長也催生出多元消費場景。超長假期不僅拉長了出行窗口，更催生出多元化的消費場景。出境遊熱度也明顯攀升，春節期間港澳台及國際航班執飛班次顯著高於2025年同期，泰國、韓國、歐洲成為三大“炙手可熱”的目的地。

與此同時，政策托底正為消費潛力釋放注入新動能。以海南為例，今年春節期間酒店客房價格實行市場調節與政府調控相結合的方式，嚴格落實明碼實價要求，海南“漲價”幅度遠小於往年同期，進一步提振了居民消費意願。叠加免稅政策持續放開，春節假期前四天海南離島免稅銷售額達9.7億元，同比增長15.8%，成為政策托底消費的鮮活樣本。

透過這場“人口大遷徙”的圖景，消費熱度亦水漲船高。假期前四天，全國重點零售和餐飲企業日均銷售額較2025年同期增長8.6%；前三天，商務部重點監測的78個步行街（商圈）客流量、營業額同比分別增長4.5%和4.8%，為開年消費“開門紅”奠定一定底色。

尤為值得一提的是，服務消費可謂“活力全開”。假期前三天，重點平台國內遊消費同比攀升4.5%；受益於節假日高速免費政策及全國充電樁網絡的快速完善，假期前三天租車出行訂單量也增長了26%。

然而，并非所有領域都沐浴在“出行熱”的暖陽之下，大宗消費相對“馬力有限”。與出行端的“高熱”形成對比，部分大宗與可選消費的復甦節奏仍顯審慎分化。儘管625億元的“以舊換新”資金已提前下達，但當前家電、汽車等品類銷售仍顯平緩，政策紅利有待進一步釋放。2026年以來重要家電銷量成色不足，乘用車銷量也處於歷史同期偏低水平，反映居民在大件消費上的決策仍偏謹慎。

更耐人尋味的是今年“春節檔”的票房表現。受影片題材質量等因素影響，今年春節檔票房收入和觀影人次均處於歷年偏低位置，並未復刻去年《哪吒2》的現象級盛況。這一落差再次印證：在居民消費意願穩步修復的當下，供給端的質量與內容創新，已成為能否將潛在需求轉化為實際消費的關鍵變數。

風險提示：未來政策不及預期；國內經濟形勢變化超預期；出口變動超預期。

本文來源：陶川

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