NBA 希望擁抱內容創作者，同時不損害其黃金鵝——現場體育轉播權

這篇文章的版本最早出現在 CNBC Sport 通訊中，與 Alex Sherman 一同帶來體育商業和媒體領域的重大新聞與獨家訪談。訂閱以獲取未來的內容直送您的收件箱。NBA 媒體策略的未來在今年的全明星週末逐漸成形。過去的盛事一直是為了展示聯盟的最佳球員，但今年，這個活動更像是聯盟與內容創作者合作的展示，而不僅僅是場上的才華。超過 200 位全球創作者參與了從星期四到星期日的活動，由聯盟促成。這顯示 NBA 願意與內容創作者合作，而不是限制他們的比賽接入，以封鎖直播權的價值——這也是聯盟賺取大部分收入的來源。NBA 新的 11 年 770 億美元媒體權利合約本賽季開始，與迪士尼、亞馬遜和康卡斯特的 NBCUniversal 簽約。NBA 正在押注未來既有不斷增長的創作者群，也有傳統的比賽觀賞體驗，這些都推動了其收入增長。NBA 高級副總裁 Bob Carney 在一份聲明中表示：「NBA 長期以來一直與有才華的創作者合作，他們與我們一樣致力於將比賽和活動的精彩帶給全球的球迷。我們很高興在 NBA 全明星期間與比以往更多的創作者合作，為他們提供參與幾乎每個活動的機會，並創造引人入勝的內容，向不同的觀眾展示這個標誌性的 NBA 活動。」幾個月前，NBA 委員 Adam Silver 曾稱 NBA 是「一個以精彩片段為主的運動」，並指引粉絲前往 Instagram、TikTok、X 和 YouTube 觀看聯盟內容。Silver 認為，與創作者合作值得一試，以保持 Z 世代和 Alpha 世代對 NBA 的興趣，因為這些年齡層逐漸遠離像父母那一代一樣觀看完整比賽的習慣。對 Silver 來說，擁抱社交媒體是一個冒險，因為聯盟的大部分收入來自直播比賽的價值。NBA 的重大媒體合約推動了球隊估值的飆升。如今，一支 NBA 球隊的平均市值為 55.2 億美元，比去年增長 18%。然而，Silver 可能別無選擇。與 NFL 不同，NBA 常規賽比賽的觀眾並不巨大。本賽季，根據 Sports Media Watch 報導的 Nielsen 數據，NBA 常規賽比賽在 ESPN、NBC 和亞馬遜 Prime Video 的平均觀眾約為 200 萬人，而最近一季的 NFL 常規賽平均觀眾則為 1870 萬人。市場營銷公司 InMobi 2023 年的一項調查顯示，61% 的 Z 世代受訪者（調查時年齡在 18 至 24 歲）將用戶生成內容列為他們最喜愛的媒體形式。將內容創作與直播權利橋接，可能正在創造一種新的替代播出形式，孩子們可以與他們喜愛的 YouTuber 一起觀看比賽。Harris Poll 今年早些時候的一項調查顯示，37% 的 Z 世代受訪者表示他們會在職業體育的常規賽中觀看創作者共同直播。70% 的人表示，如果他們喜愛的創作者正在共同直播體育賽事，他們很可能會觀看該創作者的頻道。體育內容創作者 Jesse Riedel（YouTube 上的 Jesser）在一次訪談中表示：「隨著時間推移，我可以預見未來幾年內，觀看超級碗或類似比賽的方式會有30種不同的方法。未來，可能不只是一個轉播，而是有很多版本的轉播。」Riedel 擁有超過 3700 萬 YouTube 訂閱者。他共同創立了一家媒體與生活方式公司 Bucketsquad，根據公司總裁 Zach Miller 的說法，該公司年收入達到「穩定」的數千萬美元。Riedel 指出，NBA 比 NFL 更適合內容創作，因為粉絲更專注於球員而非球隊。Riedel 在影片中經常出現明星球員，幫助他吸引大量觀眾。「我覺得我擁有的 NFL 觀眾對他們的球隊更死忠，但我認為，尤其是 NBA，更像是由球員驅動的，」 Riedel 說。NBA 內容創作的崛起並非唯一改變聯盟媒體未來的因素。Silver 也在本週末談到人工智慧可能如何改變 NBA 的觀看體驗。「我認為特別值得關注的一個方面是對粉絲體驗的影響。我們已經開始看到的是，我們將如何，不僅是個性化，而是超級個性化我們的轉播，」 Silver 在全明星週末的新聞發布會上表示。「你們中的許多人可能已經嘗試過，但本質上，你可以用任何方言、任何語言聽比賽，還可以聽到深入的 X 和 O 解說，也許更幽默的解說，如果你感興趣，或者由新手解釋每個犯規和規則的內容。」超級個性化比賽存在固有風險。體育是美國社會中最後的集體體驗之一——在電視上尤其如此。這導致媒體權利飆升和相關廣告成本高企。或許，擁有多個轉播和 AI 體驗會提升興趣，並且隨著公司抓住機會將超具體的廣告附加到個性化內容上，目標廣告費率也將持續飆升。但將轉播拆分成許多不同的片段，也可能削弱直播權的主要價值——作為一次性向數百萬人推廣的方式。