隨著美國女孩（American Girl）迎來40歲，瑪泰爾（Mattel）正努力將玩偶帶入一個新時代

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原本六位美國女孩歷史角色—— Kirsten Larson、Samantha Parkington、Molly McIntire、Felicity Merriman、Addy Walker 和 Josefina Montoya——現於品牌旗艦店展出，

Luke Fountain

紐約市洛克菲勒中心的美國女孩旗艦店彷彿凝固在時光中。

空氣中淡淡散發香草的味道。年輕女孩在娃娃展示櫃間穿梭，緊握迷你襯衫和亮片鞋。在閃耀的吊燈下，品牌標誌性的紅色盒子整齊排列在貨架上，宛如博物館。吹風機在娃娃沙龍中嗡嗡作響，樓下，粉紅糖霜杯子蛋糕放在咖啡廳桌上，旁邊是坐直的娃娃，擺在迷你高腳椅上。

「感覺像是永恆的時光，」Mattel（美泰公司）全球娃娃事業主管Jamie Cygielman說。

然而，在幕後，美國女孩娃娃的事業已不復當年。

隨著美國女孩迎來40歲生日，品牌正面臨更現代的挑戰：數位競爭、遊玩模式轉變以及年長且更注重成本的顧客群。

「這個週年對美國女孩和整個娃娃產業來說，是一個危險的時刻，」Morningstar的分析師Jaime Katz說。「孩子們的遊玩方式越來越數位化，而【美國女孩】品牌一直在掙扎。」

約十年前，達到巔峰時期，美國女孩的年銷售額超過6億美元。到2023年，年銷售額已降至約2億美元——僅為過去的三分之一。

儘管美國女孩自2010年代中期以來大幅縮減，但近期該品牌已連續五個季度錄得銷售成長——是Mattel產品線中少數穩定的表現之一。

「從一個下降超過60%的基礎上成長，並不代表品牌已經回來，而是趨於穩定，」Katz對CNBC表示。

本月早些時候，Mattel公布第四季銷售額為17.7億美元，未達華爾街預期，原因是假日需求較預期疲軟，加上折扣力度加大壓縮了利潤率。每股盈餘也未達預期，並且公司預測2026年的獲利將低於預期。

自2月10日公布財報以來，Mattel股價已下跌約19%，過去一年也下跌約20%。花旗和摩根大通在財報公布後也調降了該股評級。

「今年大家都在觀察Mattel……大家都屏息以待，因為他們花了很多錢，但似乎不太可能帶來大幅利潤，」Katz說。

在品牌旗艦店的洛克菲勒中心，娃娃在美國女孩沙龍中洗髮、梳理並捲髮。

Luke Fountain

長期存在的問題

甚至在新冠疫情迫使美國女孩從2019年的約15家店縮減到目前的七家美國門市之前，該品牌就已面臨來自Target的「Our Generation」系列等低價替代品日益激烈的競爭。

一個傳統的18英寸美國女孩娃娃，價格通常從135美元起，不含配件，而配件如雙層床可高達250美元，海灘自行車則高達275美元。

曾經，這個高價標誌著品質和聲望，American Girl Women播客的聯合主持人Laura Tretter說。但在通膨意識抬頭的環境下，這縮小了顧客群，Katz說。

「家長現在在非必需品上的支出更為謹慎，」Katz說。「對許多家庭來說，【美國女孩】娃娃的價格看起來很高。」

在玩具產業中，包括競爭對手如孩之寶（Hasbro）在內的公司，也在努力吸引孩子們對其產品的興趣，尤其是在消費者支出不均和近期貿易不確定性增加的情況下。

「如今，孩子可能會被更多東西吸引來玩，」Cygielman對CNBC說。「競爭也更多，我們過去看到關稅會影響玩具市場，但我們會適應。」

對許多孩子來說，遊玩已轉向平板、遊戲訂閱和短影片。

「『玩具』的定義已經改變，」Katz說。「iPad或Nintendo Switch直接與娃娃競爭。可用於娛樂的資金變得更多，分配在不同的選擇上。」

整體而言，Mattel的娃娃和幼兒玩具類別在過去三個季度持續下滑，即使2023年《芭比》電影的光環效應仍在。最新季度全球娃娃銷售下降7%，嬰幼兒和學齡前市場則下降17%。

美國女孩和Mattel的Fisher Price品牌銷售不佳，激起了激進投資者Barington Capital在2024年推動公司精簡產品組合、提升回報的行動，甚至浮出台出售品牌的可能性。

「【美國女孩】並不是Mattel整體財務狀況中的重要部分，」Katz說。「但對投資者來說，問題不在於品牌是否受喜愛，而在於它是否具有策略上的必要性。它拖累了利潤。」

一名女孩在洛克菲勒中心的美國女孩旗艦店等待著她的新Truly Me娃娃。

Luke Fountain

利用忠誠度

在洛克菲勒中心的店內，這些產業逆風似乎遙不可及。

最近一次拜訪時，Lisa Kandoski凝視著 Molly McIntire——這位二戰時代的女英雄，戴著圓形金屬框眼鏡，穿著海軍藍格子毛衣，辮子綁著紅絲帶——就像她說她的祖母在1990年聖誕樹下放的娃娃。

「這不僅僅是一個娃娃，」40歲的Kandoski對CNBC說，眼眶泛紅。「我逐漸意識到 Molly 對我童年的影響。她教我，即使世界很可怕，也可以勇敢；即使自己很小，也可以『盡自己的一份力』。她塑造了我現在的樣子。」

這種情感的魔力，自1986年美國女孩打破娃娃產業格局以來，一直是品牌的核心。在那時，市場主要由模仿成人時尚的洋娃娃或用來模擬母職的嬰兒娃娃主導。

最初六位美國女孩角色——Samantha、Kirsten、Molly、Felicity、Addy 和 Josefina——都配有書籍，內容涉及少兒少見的話題，如童工或種族歧視，所有娃娃都將童年視為一個成長階段。

「【美國女孩】仍然是我們許多人的道德指南，」Tretter說。「我喜歡現在的女孩們仍在接受關於包容、友誼和面對困難的積極訊息。」

隨著時間推移，美國女孩擴展到出版、電影和目的地零售，並多元化角色，例如2026年的「年度女孩」Raquel Reyes，她是個混血DJ兼動物救援者，幫助經營家族的堪薩斯市冰棒店。

品牌的奇幻嚴肅性成為差異化的特色，也促進了世代忠誠度，民俗學家兼《An American Girl Anthology: Finding Ourselves in the Pleasant Company Universe》一書的作者Justine Orlovsky-Schnitzler說。

不要只看娃娃醫院，白袍「醫生」為不同年齡的娃娃主人進行分診、安裝輪椅、眼睛檢查，並施打迷你石膏。

「這就是人們回來的原因，」Orlovsky-Schnitzler說。「你不僅僅是在買塑料和布料，而是在重溫自己的一個版本。」

儘管娃娃仍然保持童年的純真，但它們的原主人，現在已長大，仍通過播客、迷因、角色扮演和粉絲小說回到美國女孩的世界。

有人將娃娃傳給子女，亦有人為自己購買新娃娃。

「把你曾經陪伴你入睡的娃娃傳給女兒，這是一件很有力量的事，」Orlovsky-Schnitzler說。「回到自己年輕時的日子，與自己的娃娃一起，也同樣令人感到安慰。」

為慶祝品牌40周年，美國女孩推出了經過現代化改版的六位原始角色。

Mattel

一個日益擴大的基礎

Mattel正努力將那份懷舊轉化為更廣泛的銷售增長。

所謂的「成人孩童」消費者——成人自己購買玩具——已成為一個備受青睞的族群。根據市場研究公司Circana的數據，到2024年底，成人（18歲以上）玩具的支出已超過3歲到5歲兒童的支出。這一族群在2025年仍推動產業成長。

Mattel越來越積極利用其智慧財產權，通過出版、收藏品、娛樂和數位平台來獲利。在採訪和投資者電話會議中，Mattel執行長Ynon Kreiz表示，手機遊戲和互動平台是特別有前景的領域。

然而，「懷舊必須轉化為持久的收入和銷售增長，」Katz說。過度依賴成人收藏家，品牌就有「與原始觀眾一同老去」的風險。過於積極轉向數位趨勢，也可能「稀釋其獨特性。」

競爭對手也在做同樣的事情。例如，樂高（Lego）持續推出針對成人的積木組，如花卉、藝術品和收藏品，這些多基於千禧世代流行文化的代表作，如90年代的電視劇《Friends》。

對美國女孩來說，40周年是一個自然的轉折點，可以在孩童和成人粉絲之間取得平衡，Cygielman說。

美國女孩推出經過現代化的六位原始角色版本，並出版首本面向成人的書，內容圍繞Samantha Parkington，設定在她20世紀20年代的成年時期。

同時，品牌也在努力通過當代的「年度女孩」故事線和數位平台投資（包括YouTube、TikTok和Roblox上的「American Girl World」）來吸引下一代。

「懷舊是進入點，而不是終點，」Cygielman說。