Bath & Body Works 開始在亞馬遜銷售，隨著越來越多品牌採用其物流網絡

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一系列 Bath & Body Works 產品。

由 Bath & Body Works 提供

Bath & Body Works 香檳吐司身體洗液，免最低運費門檻，現在只需點擊即可為 Amazon Prime 會員購買。

這個深受商場喜愛的品牌，正將其部分暢銷香氛、身體洗液、洗手液和蠟燭提供給美國亞馬遜購物者。該選擇也符合 Prime 運送資格。

根據 Euromonitor 的資料，亞馬遜是美國美妝購物者的第一大線上目的地，2024 年在美國線上美妝及個人護理市場的佔比達 47%。Sephora 以 9% 的市佔率位居第二。Euromonitor 預估，所有美妝及個人護理銷售中有 39% 在線上進行。

Bath & Body Works 執行長 Daniel Heaf 對 CNBC 表示：「在亞馬遜上推出我們的第一個授權品牌商店，讓我們能直接面對消費者，這是我們的策略之一。這是為了在他們已經購物的地方與他們相遇。」

亞馬遜的推出，標誌著由俄亥俄州哥倫布市的 Bath & Body Works 為擴展客戶接觸點所做的最新努力。去年，該公司開始在大學校園商店銷售產品——目前已超過 1000 個點，這是公司在其約 2600 家自營及特許經營店和自有網站之外的第一批銷售點。

Heaf 於今年 5 月加入 Bath & Body Works，此前他在 Nike 擔任的首席轉型與策略官職務被 CEO Elliott Hill 解除了。

Heaf 最近提出了他的「讓 Bath & Body Works 重回盈利、可持續成長的計劃」。他稱之為「以消費者為先的策略」，包含四個支柱：創造具有破壞性和創新性的產品；重新點燃品牌；在市場中贏得一席之地；以及以速度與效率運營。

Heaf 表示，與亞馬遜的合作「是我們在本財年將實現的多個里程碑中的第一個，這些都將支持我們的策略。」

在正式開設商店之前，Bath & Body Works 的產品曾透過第三方轉售商在亞馬遜銷售。

現在，Heaf 表示，公司正試圖在亞馬遜上重新塑造品牌故事——以及那些市場銷售。

亞馬遜：朋友還是敵人？

儘管亞馬遜與 Nike、Calvin Klein 等品牌有許多第一方合作關係，這些品牌將批發合作作為其商業模式的一部分，但很少有零售商在該平台上自行設計、製造並銷售產品的例子。

對於這些所謂的垂直整合品牌，如 Bath & Body Works，亞馬遜正逐漸扮演更像是熟練物流合作夥伴而非零售商的角色。

Gap、J.Crew 和 Everlane 也屬於垂直整合品牌，並在亞馬遜上銷售少量品牌產品。

Gap 於 2022 年開始通過批發合作銷售其所謂的「全家適用的核心基本款」，該合作由亞馬遜擁有並銷售這些產品，且符合 Prime 資格。Gap 表示，其目標是吸引新客戶或流失客戶，並為現有購物者提供「核心必需品」的便利。

根據 Bath & Body Works 與亞馬遜的新協議，該品牌將保留庫存所有權並控制定價，但將使用亞馬遜的履約合作夥伴網絡來確保 Prime 資格。

Everlane 拒絕對其亞馬遜合作關係置評。J.Crew 未回應置評請求。

珠寶公司 Kendra Scott 在最初反對合作後，已在亞馬遜上設立授權商店——儘管它與 Macy’s 和 Nordstrom 等其他零售商有批發合作關係。但隨著時間推移，該品牌開始將亞馬遜視為另一個接觸消費者的機會，而非競爭威脅，據一位熟悉公司決策的人士透露，該人士在匿名條件下談及內部事務。

在其自有網站上，Bath & Body Works 正使消費者更方便下單。公司上個月將免運門檻從 100 美元降低到 50 美元。

不過，Heaf 承認：「我們知道在亞馬遜的 Prime 網絡方面，我們永遠無法與他們競爭。沒有人能提供次日達的服務。這不是我們的業務範疇。因此，我認為進入亞馬遜，也讓我們自己的網站更具競爭力，但我們也清楚，我們的工作不是建立一個能與亞馬遜速度相當的履約網絡。」