餐廳大洗牌：隨著消費者優先事項轉變，贏家浮現

2025年，餐飲行業迎來了一場大洗牌。儘管整體市場上漲了16%，但餐廳股卻停滯不前——過去一年大約下跌了0.7%。然而，在這個平淡的平均數背後，卻是一個市場分裂的激烈故事。有些連鎖店蓬勃發展，而另一些則崩潰。Sweetgreen暴跌80%，Cava集團下滑50%，甚至行業領導者Chipotle墨西哥燒烤也下跌了30%。這種分歧並非偶然——它反映了美國人在餐廳消費方式上的根本轉變。

多年來，餐廳經營者依靠定價權來推動利潤。隨著通貨膨脹壓力推升食品和勞動成本，連鎖店只得提高菜單價格。消費者容忍漲價，因為價值主張依然明確。那個時代已經結束。隨著行業內價格的普遍上升，消費者變得更加挑剔他們的用餐地點和支付金額。曾經將快餐、快閃概念和休閒餐飲區分開來的差距大大縮小。在這個壓縮的市場格局中，一些商業模式繁榮，而另一些則面臨生存危機。

受害者：快閃餐飲的高價問題

快閃餐飲在2000年代崛起，成為一個成功的模式——比快餐更高品質的食物，比坐下用餐更快的服務，價格卻適中。然而，2025年暴露了這一定位的弱點。當消費者收緊荷包時，Sweetgreen的15美元沙拉成為第一個被削減的項目。Chipotle和Cava集團，雖然比Sweetgreen更有優勢，但仍感受到流量下降的衝擊。

問題的根本在於：快閃餐飲的經營者將價格定得更接近休閒餐飲，卻沒有提供完整的服務體驗。他們在兩端都變得脆弱。快餐店在價格上壓低他們。休閒餐飲則提供類似的用餐體驗，收費卻相近。在價值意識高漲的環境中，快閃餐飲的中間定位反而成為負擔，而非優勢。

復甦：休閒餐飲的意外反彈

休閒餐飲曾經多年不受投資者青睞，被視為過時的類別。2025年卻證明情況並非如此。Texas Roadhouse和Brinker國際的Chili’s意外成為贏家，正是因為它們提供了真正的價值。Texas Roadhouse在第三季度的客流量增長了4.3%，在客流下降的環境中這是一個了不起的成就。Chili’s則通過“比快餐更好”的宣傳活動，取得了類似的強勁表現，這一策略在各個收入層面都引起共鳴，包括那些對價格最敏感的低收入家庭。

這些經營者成功的關鍵在於提供明確的價值主張：豐盛的份量、貼心的服務和娛樂價值，價格合理。他們在用餐體驗上超越快餐店，在價格與份量比上超越快閃概念。表現較佳的休閒餐飲企業因為佔據了消費者積極尋找的市場部分——更高的價值而非空空如也的口袋。

成功者與失敗者的區別

了解哪些餐廳股值得關注，需要從反映商業模式內在健康狀況的具體績效指標來判斷。

同店銷售額與客流分析

同店銷售（comps）——指開業至少一年的門店的銷售額——仍是衡量有機增長的黃金標準。Texas Roadhouse一直保持約5%的同店銷售增長，2025年第三季度達到6%。但真正的關鍵在於：銷售增長的構成。健康的增長來自兩個方面：更多顧客走進門店，以及每位顧客的消費額增加。

Brinker的表現正好說明了這一點。2026年初，Chili’s的客流量激增約13%，帶來21.4%的同店銷售增長。這種擴張——由真正的客流增加推動——比單純靠價格提升更具可持續性，因為它反映了市場份額的擴大，而非純粹的價格通脹。

利潤率問題

餐廳的營運利潤率（operating margin）衡量每家店在扣除食品、勞動和佔用成本後的盈利能力。這個指標揭示了每個門店產生利潤的效率，獨立於企業總體開支。Chipotle長期保持中20%的利潤率，儘管成本上升。2025年第三季度，Chipotle的利潤率達到24.5%，令人印象深刻，因為勞動和商品成本仍然居高不下。

這些利潤率很重要，因為它們提供了對未來成本上升的緩衝，也為創新和擴張提供了資金。

規模與每店收入

平均單位營收（AUV）——每家餐廳產生的收入——反映品牌實力和地點質量。Chipotle長期在這一指標上領先，現在每家店年收入超過300萬美元。這一收入水平產生了槓桿作用：餐廳的固定成本在總收入中所占比例較小，使經營者能更好地吸收成本上升，並在艱難的消費環境中保持盈利。

快餐的整體優勢

由麥當勞領導的快餐店，在2025年比大多數類別都更成功。麥當勞第三季度報告顯示，國內同店銷售增長2.4%，提醒我們快餐模式對速度、便利和實惠的重視依然奏效。Wingstop則採取不同策略——專注於少數幾個出色的產品，並採用數字優先的運營模式來控制成本，即使在食品價格波動中也能維持利潤。

2026年的分裂持續

展望未來，消費者仍然難以預測，但重點明確。麥當勞警告說，對低收入消費者的壓力可能會持續到2026年。然而，Brinker指出，各收入層的需求都很強勁，尤其是那些價格敏感的家庭。這種矛盾揭示了現實：並非所有餐廳在消費者眼中都同樣重要。

價值感知已變得高度依賴品牌概念。有些連鎖店明顯與成本敏感的用戶產生共鳴，而另一些則逐漸失去相關性。2025年第四季度的財報將揭示整個行業的客流趨勢走向，以及休閒餐飲的動能是否能持續到2026年，抑或僅僅是周期性波動。餐飲行業從統一漲價到差異化定位的轉變仍在進行中。