ON Holding 的直銷推動能否幫助其超越批發依賴？

渠道再平衡競賽升溫

運動服飾與鞋類產業正迎來關鍵時刻。On Holding AG ONON 已成為此渠道轉型中的積極推動者，傳達出競爭對手密切關注的策略轉變。該公司最新的季度業績顯示，雖然批發仍佔據淨銷售的最大比重，達60.4%，但直營渠道（DTC）正以前所未有的速度獲得動能。

在2025年第三季度，ONON的DTC收入按報告基準激增27.6%，以固定匯率計算則成長37.5%。這與同期批發成長23.3%（報告基準）和32.5%（固定匯率）形成鮮明對比。性能差距揭示了一個關鍵轉折點：DTC現已佔總銷售的39.6%，較一年前的38.8%有所上升。同時，批發的市場份額同比縮水80個基點——這是一個微妙但重要的傳統優勢侵蝕。

競爭者如何應對類似壓力

ONON面臨的挑戰並非獨一無二。Deckers Outdoor Corporation ()/market-activity/stocks/deck[DECK] 和Wolverine World Wide, Inc. ()/market-activity/stocks/www[WWW] 也在推行類似的策略再平衡，儘管短期內成效參差不齊。

Deckers長期追求DTC與批發50-50的平衡，近期遇到阻力。其UGG品牌在2026財年第二季度的批發銷售增長17.2%，但這部分掩蓋了DTC的10.4%收縮。相比之下，HOKA表現較為平衡，批發上升12.8%，DTC則進步8%。

Wolverine則採取更果斷的策略。Sweaty Betty品牌正進行美國運營重整，專注於高端線上DTC模式。同時，Saucony在2025年第三季度展現出穩健的執行力，電子商務實現兩位數以上的增長。這些舉措凸顯整個行業的共識：直營渠道能帶來更高的利潤率和客戶終身價值。

全渠道整合的策略優勢

ONON的成功不僅取決於純粹的增長率。管理層強調電子商務與自有零售點之間的協同作用，打造整合的全渠道體驗。蘇黎世、東京和帕洛阿爾托的旗艦店既是收入來源，也是品牌展示窗口。這種模式促進了全渠道消費者，他們比單一渠道的購物者展現出更高的忠誠度和消費意願。

零售擴展強化了數位觸點，而非與之競爭。顧客先在線上研究，然後到店體驗，最後透過偏好的渠道購買。這種互聯性放大了終身價值的計算——這是一個在品牌爭奪市場份額時至關重要的指標。

估值與成長軌跡

ONON的市場反應相當強烈。股價在過去一個月內上漲22.6%，超越整體行業11.6%的漲幅。然而，這種熱情也反映在估值上：該股的未來市盈率（P/E）為26.95，遠高於行業平均的17.20，價值得分為F。

共識預估呈現出兩極化。分析師預測全年銷售成長41.6%，展現對公司擴張的信心，但每股盈餘（EPS）預估則下降12.7%，可能反映短期內由於DTC投資累積而帶來的利潤壓力。ONON目前的Zacks評級為#1 (強烈買入)，反映分析師對公司策略定位的樂觀。

未來的考驗

真正的問題不在於ONON能否快速擴展DTC——數字已經證明它可以。問題在於這種增長是否能持續，並且是否足夠提升利潤率，以支撐公司目前的高估值。隨著Deckers和Wolverine等競爭對手調整渠道組合，ONON面臨的壓力是證明其DTC擴張不僅是銷售轉移，而是真正捕捉到更高利潤的收入。

未來幾個季度將是關鍵。批發不會一夜之間消失，但如果ONON能持續通過DTC超越傳統渠道的成長，同時保持盈利能力，該公司或能在快速變化的市場中建立起具有防禦性的競爭優勢。