Від вірусних відео до 100 мільйонів фанів: надзвичайний зліт Сяо Янге та темна сторона інтернет-слави

Історія Xiao Yangge — це більше ніж просто оповідь про одного інтернет-знаменитого — це вікно у fragile екосистему grassroots-слави у цифрову епоху. Що робить його шлях особливо захоплюючим, так це те, як він відображає великі сили, що переформовують соціальний ландшафт Китаю, де звичайні люди з талантом і вчасністю можуть накопичувати владу, раніше зарезервовану для еліти. Але він також відкриває й уразливість такого успіху.

Момент слави: коли Xiao Yangge сидів у перших рядах на концерті для 50 000 людей

22 липня 2023 року концерт Xue Zhiqian у Хефе став несподівано символічним моментом. Більше 50 000 людей заповнили зал, їхня енергія була відчутною. Коли камера пройшла по VIP-зоні і зупинилася на чотирьох фігурах у перших рядах — серед них брати Zhang Qingyang і Zhang Kaiyang, відомі мільйонам як Xiao Yangge і Big Brother Yang — натовп вибухнув оплесками. Здавалось, це було визнання чогось глибокого: передача факела від одного покоління розваг до іншого.

Xue Zhiqian, зірка, що старший за Xiao Yangge на понад десять років, зустрів їх щирою теплістю, ласкаво звертаючись до їхніх дружин. Що зробило цей момент особливо значущим, так це не лише видовищність — це було неявне визнання, що ці grassroots-інтернет-знаменитості вже тут. Вони перейшли за межі цифрової сфери і тепер інтегрувалися у мейнстрім індустрії розваг. Це вже не просто про вірусні моменти; йдеться про легітимність.

П’ять років до 100 мільйонів: як Xiao Yangge створив інтернет-імперію

Шлях зростання Xiao Yangge майже нагадує наукову фантастику. У 2016 році один смішний відео про «вибух чорнил» змінив усе. Воно стало вірусним, захоплюючи автентичний, непідробний гумор, що резонує з мільйонами. Але це був лише початок.

До 2018 року Xiao Yangge приєднався до Douyin — китайського феномену коротких відео. Що сталося далі, було вражаючим: за всього п’ять років він зібрав понад 100 мільйонів підписників на різних платформах. Він не просто став знаменитим — він став багатим. Він інвестував 103 мільйони юанів у нерухомість у Хефе, що свідчило про його серйозність як бізнесмена. Ще більш вражаюче — його прямий ефір став магнітом для топ-зірок. Liu Yan, Wang Feng, Wang Baoqiang і навіть Louis Koo — зірки, що десятиліттями привертали увагу, — виступали у його трансляціях. Це не було їхньою відчаєвістю; це був обдуманий хід для доступу до його величезної, відданої аудиторії.

Швидкість цього зростання важко переоцінити. Від повної невідомості до статусу мільярдера менш ніж за десятиліття — це обіцянка епохи інтернету, особливо для тих, хто готовий прийняти її грубість.

Війна Simba та криза громадської думки, що похитнула імперію Xiao Yangge

Але імперії, збудовані в інтернеті, рухаються швидко, і їхні падіння — теж. У 2024 році Xiao Yangge опинився у високоризикованому конфлікті з іншим великим стримером, Simba. Що почалося як суперечки щодо якості продукції — hairy crabs, білі лейбли місячних тортів — переросло у щось набагато небезпечніше. Відновилися старі звинувачення: м’ясо з пастки, підробний Moutai, низькоякісні фени. Конфлікт викликав онлайн-шторм.

Інцидент спричинив ланцюг проблем. Інші жіночі ведучі почали зникати з платформ. З’явилися фальшиві записи. І найголовніше — Xiao Yangge зіткнувся з найглибшим кризою довіри у своїй кар’єрі. Його найвідданіші фанати — ті, хто називав себе його «членами сім’ї», — почали втрачати віру. Емоційний тягар був очевидним: коли Xiao Yangge плакав публічно під час трансляції, багато його підписників теж плакали. Вони вкладали не лише гроші, а й емоційний капітал у його підтримку.

Регуляторні наслідки були суворими. Його діяльність була призупинена, і він був оштрафований на 68,9491 мільйонів юанів — приголомшливий удар, що здавався майже біблійним за масштабами. Здавалося, він піднявся на вершину, щоб бути зкинутим у драматичному падінні.

Чому grassroots-інтернет-знаменитості, як Xiao Yangge, такі вразливі

Щоб зрозуміти вразливість Xiao Yangge, потрібно зрозуміти категорію, яку він представляє. Він — частина хвилі grassroots-артистів — від MC Tianyou до його сучасних конкурентів — які використовували платформи коротких відео і прямого ефіру як свою сцену. Ці платформи демократизували славу так, як традиційні медіа ніколи не могли.

Але ця демократизація мала парадокс: саме ті фактори, що робили цих виконавців близькими та зрозумілими, одночасно робили їх вразливими. Відсутність формальної освіти Xiao Yangge була менш важливою, ніж його автентичність. Його здатність налагоджувати зв’язки з аудиторією походила від його земної натури, бажання безпосередньо спілкуватися з «членами сім’ї» та щирої прихильності до grassroots-гумору. Wei Ya закінчила лише школу. Simba так і не закінчив середню. Але вони здобули багатство і вплив, які раніше були неможливими для цілого покоління.

Але автентичність — це крихка основа. Ті ж самі grassroots-глядачі, що піднімали цих виконавців, швидко можуть їх зрадити, коли довіра руйнується. На відміну від традиційних знаменитостей із професійними командами, що керують їхнім іміджем і зв’язками з громадськістю, багато grassroots-інтернет-знаменитостей, як Xiao Yangge, діяли з імпровізованими структурами. Вони мали амбіції і харизму, але їм бракувало інституційної підтримки, яка захищає від шкоди відомих зірок.

Від сольної акторки до сучасного підприємства: виклик, який Xiao Yangge не зміг подолати

Саме тут історія Xiao Yangge стикається з більшою структурною проблемою. Успішні інтернет-знаменитості, які справді «перейшли на берег» — інтегрувалися у мейнстрім — мають спільні риси: вони перетворилися з самозайнятих виконавців у керівників сучасних підприємств. Вони інвестували у професійні команди з фінансів, юриспруденції, оподаткування та зв’язків із громадськістю. Li Jiaqi і Luo Yonghao, незважаючи на різні траєкторії, усвідомлювали цю необхідність.

Xiao Yangge, навпаки, роками працював без повного переходу до цього рівня. Його команда залишалася досить малою і неформальною. Коли спалахнув конфлікт із Simba, він не мав складної системи управління кризами для керування наслідками. Він збудував імперію на особистій харизмі, але не створив інституційної інфраструктури, яка потрібна імперії.

Це не стільки особиста провина, скільки структурна проблема. Для grassroots-підприємця перехід від окремого виконавця до професійної організації — набагато складніший, ніж здається. Це вимагає інших навичок, іншого мислення і часто — керівництва досвідчених бізнесменів, що розуміють і розваги, і правові/регуляторні рамки.

Цикл Xiao Yangge: як інтернет-слава створює і руйнує кар’єри

Історія показує закономірність, яку ідеально ілюструє історія Xiao Yangge. Будь-який класовий перехід — чи то купці, що піднялися у феодальних династіях, чи торговці під час Індустріальної революції, чи сучасні технологічні підприємці — стикається з великим опором і тиском з боку системи. Grassroots-інтернет-знаменитості відчувають особливе посилення цього тиску, бо їм потрібно орієнтуватися не лише на економічні сили, а й на соціальну легітимність.

Коли Xiao Yangge впав, вже з’являвся інший персонаж. Молодший, більш динамічний інтернет-герой під ніком «Генерал K» почав привертати увагу, що раніше належала Xiao Yangge. Одночасно з’явилася нова вірусна особистість — «Народна сестра з Північного Сходу», що продовжила цей цикл. Це не жорстокість — це логіка уваги. Завжди є більше контенту, більше персонажів, більше можливостей привернути увагу.

Майбутнє grassroots-слави

Що остаточно показує шлях зростання і падіння Xiao Yangge — це і величезна можливість, і внутрішня нестабільність grassroots-інтернет-знаменитості. Платформна економіка справді дала можливість людям без традиційних переваг здобути владу і багатство. Ця демократія реальна і значуща.

Але ті ж сили, що сприяли зльоту Xiao Yangge — швидкість, прямий доступ, відсутність цензорів — також створюють вразливість. Щоб майбутні grassroots-артисти справді зберегли успіх, їм потрібно зробити те, з чим Xiao Yangge не зміг впоратися: підтримувати автентичний зв’язок з аудиторією і водночас створювати професійні інституції, здатні витримати шторм. Ті, хто зможе це зробити, зрозуміють, що «перейти на берег» — це не про відмову від grassroots-ідентичності, а про здобуття інструментів для її захисту. Тільки тоді наступне покоління таких, як Xiao Yangge, зможе перетворитися з інтернет-знаменитостей у тривалі культурні інститути.