Цифрова трансформація та виклик диференціації для фінансових інституцій

З одного боку, цифрові банківські технології зробили можливим для фінансових установ пропонувати більше послуг, ніж будь-коли раніше. З іншого — цей перехід часто ускладнює банкам і кредитним спілкам відрізнятися від конкурентів. Ця проблема, ймовірно, посилюватиметься, оскільки установи намагаються виділитися в цифровому середовищі, яке все більше формують і керують штучний інтелект.

Зростання пошуку на основі штучного інтелекту — це лише один із трендів, підкреслених командою Digital Banking Javelin Strategy & Research — Діша Беда, Лія Нонінгер, Грегорі Магана, Марк Шванхаусер, Еммет Хігдон, Ділан Лернер і Ян Бентон — у звіті 2026 Digital Banking Trends.

Мости проти дверей

Ще один важливий тренд цього року — це посилення інтеграції інструментів управління багатством у цифрові банківські платформи. Раніше багато банків тримали свої послуги з управління багатством окремо від своїх роздрібних додатків.

Однак за останні кілька років все більше фінансових установ почали безпосередньо вбудовувати досвід управління багатством у свої споживчі додатки, з різним ступенем успіху.

«Ми не вважаємо, що вони роблять дуже добре», — сказав Лернер. «У нашій практиці ми часто говоримо про міст до інвестування. Це спосіб для банків залучити своїх депозитних клієнтів — молодих людей або тих, хто новий у інвестуванні — до інвестиційної частини. Зараз ми бачимо, що вони ставлять двері. Вони не будують міст; вони сподіваються, що ви натрапите на нього і зайдете самостійно».

Ці зміни частково обмежені можливостями мобільних додатків, де фінансові установи повинні ретельно оптимізувати обмежену площу екрана. Водночас кількість фінансових послуг, доступних через один додаток, продовжує зростати, а додавання можливостей управління багатством ускладнює спрощення користувацького досвіду.

В результаті багато кредиторів тепер пропонують додатки, які здаються перевантаженими або спроектовані не найкращим чином.

«Навіть великі фінансові інститути стикаються з викликами», — сказав Лернер. «Досвід управління багатством у їхніх роздрібних додатках здається не на своєму місці і не відповідає основній масовій аудиторії споживачів. Це відчувається так, ніби ви натрапляєте туди випадково, ніби потрапляєте туди, куди не слід».

«Банкам потрібно бути більш методичними і стратегічними у тому, як вони перехресно продають інвестиційні послуги депозитним клієнтам», — додав він. «Ви не можете просто поставити двері перед ними; потрібно побудувати міст. Вони борються з цим зусиллям».

Після AI

Надання такого рівня індивідуальних рекомендацій є важливим для фінансових установ, оскільки їм стає все важче виділятися.

Коли з’явився інтернет і Google став провідною пошуковою системою, оптимізація пошукових систем (SEO) була критичною для того, щоб банки з’являлися у веб-пошуках. Однак сьогодні ця парадигма змінюється з підйомом штучного інтелекту.

«Це не просто те, що ви можете запитати ChatGPT: «Який банк для мене найкращий, який рахунок для мене підходить або куди мені звернутися, щоб керувати своїми фінансами?»» — сказав Лернер. «Також важливо те, що якщо ви заходите в Google і вводите щось, перше, що з’являється, — це не список результатів, а огляд Google AI».

«І не тільки більше споживачів використовують його, це також ще один канал маркетингу для банків», — додав він. «Це ще один інструмент, який використовують і їхні клієнти, і потенційні клієнти для поставлення питань і можливого отримання інформації про фінансові послуги».

Хоча SEO залишається важливим, фінансові установи також мають запитати себе, чи оптимізовані їхні сайти для AI. Оскільки моделі обробки мови сканують інтернет, банки і кредитні спілки повинні подавати свої бізнес-моделі так, щоб AI підкреслював їхні організації, а не конкурентів.

Пошук на основі AI також надає користувачам більш глибоку інформацію. Історично пошук у Google міг повертати простий список результатів. На відміну від цього, платформи як ChatGPT, Perplexity і Gemini можуть пропонувати глибший контекст, а користувачі можуть ставити додаткові питання для отримання персоналізованих рекомендацій.

«Достатньо лише бути першим результатом у Google? — запитав Лернер. — Ви повинні думати про те, як AI буде інтерпретувати мій сайт і знати, як поставити мій продукт на перше місце. Не можна зосереджуватися лише на ставках і звичайних речах. Потрібно залучати команду цифрового банкінгу для порад і рекомендацій щодо створення сайтів».

«Вам потрібно думати про свій публічний сайт і чи є там все необхідне? — додав Лернер. — Не можна ховати все за автентифікаційним сайтом. Потрібно переконатися, що частина інформації доступна публічно, адже тепер є веб-краулери, які не просто шукають результати, а намагаються побудувати розмову з клієнтом».

Модель FedEx

Крім оновлення сайтів і послуг з управління багатством, фінансові установи повинні зробити свої можливості переміщення грошей більш зрозумілими для клієнтів. Індустрія платежів вибухнула кількістю варіантів за останні роки, але їхня різноманітність може бути надто обтяжливою для багатьох користувачів.

Наприклад, клієнт, який хоче переказати гроші, може використовувати стандартний переказ, зовнішній переказ, Zelle або сервіс оплати рахунків. До того ж він може скористатися peer-to-peer сервісами, такими як Venmo, PayPal або Cash App. Розуміння всіх нюансів цих опцій — це складне завдання для більшості клієнтів.

«Більш стратегічний підхід полягає в тому, щоб ваш мобільний додаток був не просто інструментом у їхньому кишені», — сказав Лернер. «Ви не хочете, щоб ваші клієнти сприймали ваш додаток як набір способів переказу грошей. Ви хочете, щоб цей мобільний додаток був порталом для побудови глибших відносин із вашими клієнтами».

Розробка рішення, яке враховує всі ці опції, може бути складною у мобільному додатку. Більшість установ навряд чи виділять більшу частину екрана смартфона для відображення всіх можливих варіантів переказу грошей. Замість цього багато банків об’єднують ці функції у одне меню переказів.

Хоча цей підхід може працювати для досвідчених користувачів, він все одно може перевантажити інших. Тому організаціям потрібно також зосередитися на навчанні споживачів найкращим способам навігації цими типами платежів.

«Важливо мати універсальний центр переказів, де вони можуть отримати рекомендації щодо вибору потрібного варіанту», — сказав Лернер. «Допомагати клієнтам, керувати їхнім вибором. Головне — як зробити все це на маленькому екрані? Як пояснити різницю між оплатою рахунків, переказами, зовнішніми переказами, Zelle і більш широкими P2P?»

«Майбутнє більше схоже на інтелектуальне маршрутування платежів, коли ви просто повідомляєте, що у вас є, і банк автоматично використовує найоптимальніший канал», — додав він. «Це те, що вони можуть назвати моделлю FedEx — я не турбуюся, як моя посилка дійде, я просто знаю, що вона має дійти».

Правильний час і місце

Усі тренди, що формують цифровий банкінг цього року, мають одну спільну тему: фінансові установи повинні пропонувати більш індивідуальні досвіди — завдання, яке буде складним для багатьох організацій.

«Ми розуміємо, що у вас багато справ, як у банку, включаючи те, що ви додаєте у свій мобільний додаток, але ось кілька моментів, над якими варто задуматися, щоб бути більш стратегічними», — сказав Лернер.

Він додав: «Чи правильно ви розміщуєте свої перехресні продажі інвестицій, як будуєте свої публічні сайти, щоб вони були належним чином налаштовані для залучення AI-краулерів, або як розміщуєте можливості переказу грошей — чи ставите ви правильний елемент у правильне місце в потрібний час перед правильним клієнтом?»