Що компанія Oxford Industries хоче, щоб акціонери знали

Виробник бренду модного способу життя Oxford Industries (OXM +5,12%) зафіксував дев’яту поспіль квартальну позитивну динаміку порівняльних продажів у своєму фіскальному першому кварталі 2019 року. Власник популярних брендів одягу, таких як Tommy Bahama і Lilly Pulitzer, також перевищив свої власні прогнози щодо доходів і прибутків у результатах, оприлюднених 12 червня.

Частина успіху компанії полягає у уникненні помилок, які спричинили труднощі у інших ритейлерів одягу. Під час конференц-зв’язку з приводу фінансових результатів за перший квартал CEO Томас Чаб обговорив стратегії компанії щодо уникнення постійного ризику продажу продукції у фізичних магазинах. Чаб також надав уявлення про підходи Oxford, що стосуються брендових стратегій щодо успішного ліквідації залишків товару. Нижче обговоримо три його коментарі з цих питань.

1. Вибіркова стратегія нерухомості зменшує ризики магазинів

Наш вибір розташування фізичних магазинів був дуже ретельно продуманий, і в цілому по компанії ми маємо лише 230 магазинів у світі. Місця, які ми обираємо, відображають саме сутність наших брендів Tommy Bahama і Lilly Pulitzer. Вони зазвичай розташовані у життєвих центрах, що пропонують красиві відкриті торгові та гастрономічні зони, на вулицях і бульварах, які самі по собі є місцями призначення, а також у курортних зонах, що втілюють суть наших брендів.

– CEO Томас Чаб

Крім деталей щодо підходу Oxford до нерухомості, Чаб зазначив, що менше ніж половина внутрішніх брендових магазинів компанії розташовані у регіональних торгових центрах. Oxford прагне розміщувати свої флагманські магазини у більш здорових, престижних торгових центрах, що приваблюють більш заможних клієнтів. Чаб запевнив, що Oxford продовжує обирати вибіркове розширення фізичних магазинів. Це включатиме додаткові локації Tommy Bahama Marlin Bar (які включають ресторан у магазинах) та західне розширення магазинів Lilly Pulitzer, які наразі переважно знаходяться на східному узбережжі.

Хоча фізичні магазини генерують 40% доходу Oxford, продажі через електронну комерцію є найшвидше зростаючим каналом компанії і тепер становлять 21% її консолідованого доходу. Здатність поєднувати успішну стратегію магазинів із онлайн-продажами допомогла керівництву забезпечити поточний ріст порівняльних продажів.

Бренд Tommy Bahama з одягом і меблями орієнтований на тих, хто цінує розслаблений пляжний стиль життя. Джерело зображення: Getty Images.

2. Обмеження частки оптового зростання є корисним у довгостроковій перспективі

У сфері оптових продажів ми також діяли стратегічно, вживаючи заходів, що зміцнюють наші бренди на довгий термін. Ми розвинули значущі партнерства з спеціалізованими ритейлерами, фірмовими магазинами та обраними департаментськими магазинами, які демонструють здатність підтримувати нашу сильну цінову дисципліну та ритм.

– Чаб

Канал оптових продажів є можливістю для зростання брендів Oxford, але він також несе ризик розмивання бренду, оскільки компанія розширює доступність продукції поза своїми магазинами. Крім того, керівництво вважає, що надмірна залежність від цього каналу не є розумною, оскільки фізичні ритейлери продовжують боротися з вибухом електронної комерції.

Ця обережність особливо сильна у сегменті департаментських магазинів оптового каналу. Oxford цілеспрямовано зменшила свою присутність у департаментських магазинах у останні квартали. У фіскальному 2017 році бізнес у департаментах становив 14% від загальних продажів компанії; у 2018 році цей показник знизився до 12%. Під час звіту Чаб зазначив, що станом на перший квартал 2019 року продажі у департаментських магазинах становлять лише 10% від консолідованих чистих продажів.

3. Оптимізація ліквідації залишків товару є ключовою для успіху

Як і будь-хто у нашому бізнесі, успішна стратегія ліквідації залишків наприкінці сезону є необхідною. Ми зосереджуємося на збереженні цілісності наших брендів за допомогою добре контрольованого підходу, який обмежує доступність нашої продукції за зниженими цінами. У Tommy Bahama ми маємо 130 магазинів за повною ціною та лише 37 аутлетів у світі.

– Чаб

Загалом, з чотирьох сегментів Oxford Industries — Tommy Bahama, Lilly Pulitzer, Lanier Apparel і Southern Tide — бренди Tommy Bahama і Lilly Pulitzer разом становлять 86% від річного обсягу продажів виробника у 1,1 мільярда доларів. Обидва бренди мають валову маржу приблизно 61%, що значно вище, ніж у Lanier (29%) або Southern Tide (50%).

З огляду на важливість цих двох сегментів для загальної картини прибутковості, керівництво Oxford здійснює жорсткий контроль над ліквідацією непроданого товару Tommy Bahama і Lilly Pulitzer.

Як зазначає Чаб вище, трохи більше п’ятої частини всіх магазинів Tommy Bahama — це аутлети. Під час конференції він заявив, що єдина функція цих аутлетів — ліквідація залишків минулого року.

З іншого боку, Lilly Pulitzer застосовує дуже успішну онлайн-операцію (що становить 36% від загальних продажів бренду щороку). Lilly Pulitzer використовує свій канал онлайн-продажів для проведення швидких розпродажів, щоб позбавитися від застарілого та непроданого товару.

Керівництво встановлює мінімальну валову маржу у 40% на ці продажі. За задумом, Lilly Pulitzer пропонує лише п’ять днів швидких розпродажів щороку, що підвищує очікування лояльних клієнтів і забезпечує достатній обсяг продажів для руху цільового товару. Ці п’ять днів розпродажу минулого року становили 46% від онлайн-продажів Lilly Pulitzer.

Отже, хоча підрозділи Tommy Bahama і Lilly Pulitzer застосовують дуже різні методи для розпродажу застарілого товару, обидва підходи спрямовані на оптимізацію маржі та ліквідацію застарілих продуктів без канібалізації основних продажів компанії.