Що неправильно розуміють маркетологи Fintech щодо цифрової реклами — інтерв’ю з Еріком Куком

Ерік Кук - WSI Digital & The LinkedBanker

Відкрийте для себе найкращі новини та події у сфері фінтех!

Підписуйтеся на розсилку FinTech Weekly

Читають керівники JP Morgan, Coinbase, Blackrock, Klarna та інших компаній

Цифрова реклама є ключовою для зростання фінтеху — але більшість брендів все ще не досягають цільової аудиторії. Це вже не просто про охоплення або ретаргетинг. Через посилені очікування щодо конфіденційності, змінювану поведінку платформ і появу нових AI-агентів, просто звернути на себе увагу вже недостатньо.

Більше ніж будь-коли успішні маркетологи у сфері фінтеху зосереджені на релевантності, автентичності та реальній цінності. Бюджети на рекламу не зменшуються, але очікування щодо результативності змінюються — особливо коли йдеться про довіру. Фінансові послуги не можуть дозволити собі бути поверхневими, і втома від реклами реальна.

У цьому інтерв’ю Ерік Кук ділиться обґрунтованими, досвідченими порадами щодо того, що працює сьогодні: від побудови справжньої довіри через кампанії з орієнтацією на контент** до внесення невеликих, але цілеспрямованих креативних змін, що тримають меседж ясним і орієнтованим на конверсію. Він також обговорює зростаючий вплив AI у цифровому відкритті — і чому персоналізація та міцні фундаментальні принципи все ще важливіші за нові інструменти самі по собі.

Насолоджуйтеся повним інтерв’ю.

1. Ринок фінтеху дуже конкурентний, багато брендів пропонують схожі цінні пропозиції. З вашого досвіду, які стратегії є найбільш ефективними для відрізнення бренду в цьому перенаселеному просторі?

Ерік: Звичайно, просто заявляти, що ваша платформа “запущена на AI”, вже не приверне уваги і не зробить вас відрізняючимся від конкурентів. Реальність у тому, що технології та AI почали вирівнювати шанси, і розумні фінтехи, які прагнуть виділитися, зосереджуються на вирішенні реальної бізнес-проблеми для своїх клієнтів. Поясніть проблему, свій підхід і, сподіваюся, додайте відгуки або приклади того, як ваше рішення вирішує проблему ваших клієнтів.

Також корисно, щоб впливові члени компанії були присутні на заходах і в соціальних розмовах — але не для “продажу своїх продуктів”, а щоб запитувати, слухати і вчитися, будуючи довіру з цільовою аудиторією.

2. Довіра — критичний компонент фінансових послуг, але цифрова реклама часто викликає скептицизм. Як ви підходите до побудови та підтримки довіри з аудиторією через цифрову рекламу?

Ерік: Не перебільшувати з гіперболами щодо функцій, які створюють враження, ніби ви продаєте щось надто хороше, щоб бути правдою. Реклама не завжди має зосереджуватися лише на “продажі” і може використовуватися для підвищення обізнаності про освітні заходи (наприклад, вебінари) або просування контенту, що допомагає вирішувати проблеми (наприклад, білі книги або електронні книги про проблему, з якою стикаються ваші клієнти — і де ви можете показати свою експертизу як провайдер рішень).

Бути щирим у текстах і дизайні оголошень може дуже допомогти. Також можна подумати про підхід “рекламного редакційного матеріалу”, коли ви надаєте корисний (і цінний) контент, схожий на редакційний, але з рекламною позицією і перспективою.

3. Втома від реклами зростає, оскільки споживачі щодня стикаються з безліччю оголошень. Які тактики ви використовуєте, щоб ваші оголошення виділялися і залишалися релевантними для цільової аудиторії?

Ерік: Ми уважно слідкуємо за показниками клікабельності для дисплейної та відеореклами, і коли бачимо їх зниження, розуміємо, що починається втома від реклами. Можна мати кілька варіантів оголошень, щоб швидко замінити їх, і, якщо дозволяє бюджет і кількість переглядів, провести A/B тестування.

Також можна використовувати AI для чесного зворотного зв’язку щодо дизайну оголошень, попросивши інструменти, такі як ChatGPT або Claude, переглянути зображення, які ви завантажили, і подивитися, як вони резонують із цільовою аудиторією і яку реакцію викликають. Такий чесний і неупереджений “AI-зворотній зв’язок” може бути хорошим індикатором правильності напрямку і допоможе уникнути людської упередженості.

4. На вашу думку, яка роль “сліпоти від реклами” у зниженні ефективності цифрової реклами, і які стратегії ви використовували для подолання цієї проблеми?

Ерік: Не бійтеся робити щось незвичайне, особливо порівняно з конкурентами. Я думаю про Раяна Рейнольдса і його реклами Mint Mobile як приклад того, як виділитися і зробити щось зовсім інше від “великих” гравців, таких як Verizon, AT&T і T-Mobile.

Веселі, розмовні і дещо імпровізовані розмови — це глоток свіжого повітря (і, звісно, Раян міг це зробити). Але не бійтеся виходити за межі зони комфорту, і якщо у вас є можливість A/B тестування, це допоможе визначити, чи йдете ви правильним шляхом.

5. Як ви адаптуєте стратегії цифрової реклами для ефективного залучення різних поколінь, зокрема Millennials і Z, які мають різні цифрові поведінки та очікування?

Ерік: Головне — це платформи, які ви використовуєте, і чи саме там ваша цільова аудиторія проводить час. Текст і зображення оголошень також можуть змінюватися залежно від аудиторії, щоб вони краще “говорили” з ними і створювали відчуття, що ви їх “розумієте”.

Варто витратити час на аналіз кожного з цих портретів ринку, щоб визначити, яке повідомлення і ключові переваги вашого рішення найкраще вирішують їхні конкретні потреби.

6. З ростом ролі AI-агентів у пошуку контенту та прийнятті рішень, як фінтех-рекламодавці мають адаптувати свої стратегії, щоб створювати оголошення, які приваблюють не лише людей, а й AI-агентів? Який, на вашу думку, буде вплив цієї зміни на галузь?

Ерік: Чесно кажучи, я трохи скептичний щодо цього, але залишаюся прихильником AI. Вважаю, що успішні агенти — це ті, що діють від імені своїх людських “творців” і шукають те, що потрібно саме тому, хто створив агента.

Тому важливо ретельно знати, чого хоче людина, щоб зробити себе привабливим для агента, який діє від імені користувача і шукає продукти чи послуги.

Повернення цих агентів до ресурсу з достатньою кількістю інформації (можливо, більше, ніж читає людина) може бути одним із способів заохотити їх дізнатися більше про ваш сервіс, дозволяючи їм обробляти великі обсяги даних і підсумовувати їх для свого творця як можливий варіант або рекомендацію.

7. Які поради ви дали б фінтех-брендам, що прагнуть прорватися через цифровий шум і створити запам’ятовувану, впливову рекламу?

Ерік: Це вже багато разів говорили експерти, але суть “продайте іскру, а не стейк” тут дуже доречна. Подумайте про досвід, почуття і емоції, які ви хочете викликати як перевагу або результат вашої послуги — і змусьте аудиторію уявити себе в цій ситуації ще до покупки.

Подумайте, яким має бути кінцевий результат для вашого клієнта, щоб зробити його життя легшим, прибутковішим, інноваційним тощо, і зробіть так, щоб ваша реклама і історія підтримували цю кінцеву ціль.

8. Чи є якісь нові тренди або технології у цифровій рекламі, які, на вашу думку, фінтех і банківські бренди мають використовувати, щоб залишатися конкурентоспроможними?

Ерік: Важливо розуміти, де саме знаходиться ваша аудиторія. Хоча “безкоштовне” телебачення і підключені пристрої стають популярними для деяких роздрібних брендів для досягнення людей у домі, ваша фінтех-аудиторія може там не бути зацікавлена — і, незважаючи на те, наскільки це “круто”, це може не працювати.

При використанні реклами і залученні їх на вашу цільову сторінку або сайт враховуйте інтерактивні опитування або калькулятори (для підвищення залученості), а також підтримуйте трафік на посадкових сторінках за допомогою конверсійно-орієнтованих і оптимізованих ботів, які будуть присутні, коли користувачі там, і допомагати їм у процесі покупки, відповідати на питання тощо.

Персоналізація на будь-якому етапі також бажана, щоб, якщо я вже взаємодіяв з вами раніше, ви могли використовувати цю інформацію для більш комфортних і ефективних подальших дій (без надмірного використання моїх даних або “застереження”, щоб не налякати мене).