Чому "батьківські кросівки" New Balance обганяють Nike, оскільки продажі зросли на 19%

У цій статті

• NKE

Слідкуйте за улюбленими акціями. БЕЗКОШТОВНИЙ ОБЛІК

дивитися зараз

ВІДЕО3:3903:39

Чому продажі New Balance стрімко зростають

Цифрове оригінальне відео для споживачів та роздрібної торгівлі

Продажі New Balance зросли на 19% минулого року до 9,2 мільярда доларів, оскільки легендарний бренд кросівок продовжував перевищувати світовий ринок взуття та забирати частку у збанкрутілих конкурентів, таких як Nike.

Бренд взуття з Бостона, який існує вже 120 років і є приватною компанією, виключно поділився своїми результатами за 2025 рік з CNBC. Окрім різкого зростання у 2025 році, ритейлер заявив, що може досягти своєї цілі у 10 мільярдів доларів щорічного доходу до кінця року.

“Ми конкурентоспроможні. Без сумніву. Але ми хочемо переконатися, що по мірі досягнення та перевищення цієї цілі, якість нашого бізнесу залишається пріоритетом,” сказав генеральний директор Джо Престон у інтерв’ю CNBC. “Ми не хочемо порожніх калорій. Ми прагнемо забезпечити виконання нашої ідеї, яка полягає в тому, щоб стати преміум-брендом. За останні п’ять років ми зробили саме це по всьому світу.”

Джеррі Моллер | Getty Images News | Getty Images

З 2020 року продажі New Balance зросли на вражаючі 180%, що поставило його серед кількох видатних конкурентів, які збільшили свої бізнеси, тоді як Nike змінив свою бізнес-модель і втратив значну частку ринку.

Під час пандемії Covid-19 Nike подвоїла свої зусилля щодо прямого продажу, що позбавило довготривалих оптових постачальників можливості, щоб компанія могла зростати через свій сайт і магазини. Хоча ця стратегія короткостроково підвищила продажі та обіцяла вищі маржі, вона відкрила критичний простір на полицях стратегічних роздрібних мереж, які поспішили заповнити компанії, такі як New Balance, Brooks Running, On і Deckers.

Зосереджуючись на побудові моделі прямого продажу, яка може бути складнішою за розподіл через оптовиків, Nike також відстав від інновацій і втратив свою перевагу на ринку спортивного взуття. Це створило додаткові можливості для конкурентів, таких як New Balance.

Колишній CEO Nike, Джон Донехо, раніше звинувачував віддалену роботу під час пандемії у сповільненні інновацій, але Престон сказав, що глобальна криза створила можливість для його команди об’єднатися у нових способах для впровадження нових стратегій.

“Ми зустрічалися щовівторка о 7:30 ранку, і ця зустріч досі відбувається щотижня, і вона дозволила нам перейти у глобальний наступ… Ми вийшли з Covid сильнішими за будь-яку іншу компанію у нашій галузі,” сказав Престон. “Розрив на ринку, що відбувається, приклади Nike — все це реально, і водночас я не вважаю, що це причина нашого початку виходу на передову.”

Престон зазначив, що компанія відрізняється від конкурентів і здобула частку ринку, зосереджуючись на “залишанні попереду споживача” і тому, коли і де люди хочуть купувати.

Генеральний директор сказав, що зростання New Balance відбувалося у різних регіонах і категоріях, і його підживлював агресивний план відкриття магазинів, у 2025 році було відкрито 80 нових точок.

Хоча відкриття магазинів є важливим джерелом доходу, вони коштовні і потребують часу для отримання прибутку. На запит про прибутковість, New Balance відмовилася ділитися деталями, тому невідомо, наскільки ці інвестиції впливають на її фінансовий результат і чи зможе вона підтримувати високий рівень зростання.

Щоб розвивати свій бізнес після понад 100 років на ринку, New Balance запозичила кілька ідей з тактики Nike. Компанія заявила, що ключовим драйвером її зростання стала здатність позиціонувати себе як преміум-бренд, що було критично важливим для Nike, щоб стати приблизно 50-мільярдною імперією.

Це означає, що New Balance обирає обережний підхід до розподілу та знижок. Такий крок дозволив їй підвищити середню ціну продажу приблизно на 30% за останні п’ять років у той час, коли багато конкурентів змушені були покладатися на промоакції для збільшення продажів.

Також був хороший збіг обставин. Вийшовши з пандемії Covid-19, New Balance зробила ставку на свою спадщину як “батьківські” кросівки 1990-х років, коли стилі з 90-х були надзвичайно популярні серед молодших покупців. Це дозволило їй залучити молодшу аудиторію, яка не виросла з цими взуттями, і покупців, які обирають кросівки як модний аксесуар — не лише для спорту або тренувань.

Одночасно вона співпрацювала з ключовими спортсменами, зокрема двонапрямовою зіркою Лос-Анджелес Доджерс Шохеї Оhtані, тенісною зіркою Коко Гафф і квотербеком Баффало Біллс Джошем Алленом, що сприяло зростанню її бізнесу спортивного взуття.

На наступний рік New Balance планує розвивати існуючі лінійки продуктів, створювати нові продукти і робити більший акцент на продажах спортивного взуття.

Вона також прагне продовжувати зростання прямих продажів споживачам через відкриття магазинів у стратегічних районах. Хоча стратегія прямого продажу не дуже добре спрацювала для Nike, Престон заявив, що він обирає інший підхід.

“Одне з наших правил — не встановлювати внутрішню ціль щодо [DTC],” сказав Престон. “Ми хочемо переконатися, що наша мета — бути найкращими, а не найбільшими у бізнесі. Я не хочу заважати тому, як споживачі хочуть купувати. Ми прагнемо забезпечити можливість купувати так, як їм зручно. Ми просто хочемо з’явитися і виглядати чудово.”