Як фанатизм став центром культури — і планом для економічного впливу покоління Z

Сьогодні фанатизм функціонує як співавторська система, що формує ідентичність, де фанати відіграють значущу роль у розвитку як улюбленого інтелектуального продукту, так і брендів, які прагнуть приєднатися до процесу. Ці спільноти фанатів, від StationeryTok до Discord-спільнот K-pop і серверів фан-фікшн в AO3, тепер задовольняють потреби, які раніше виконували інституції — відчуття приналежності, місце для створення значення і все більше можливостей для розвитку навичок і отримання доходу.

Рекомендоване відео

Іронія полягає в тому, що фанатизм приносить радість молоді саме тому, що він вільний від обмежень, цензорів і розчарувань реального світу. Це простір для поколінь Z і Alpha для гри, створення, самовираження і зв’язку за своїми умовами. Однак ця радість, ця колективна творчість, стала формою культурної влади — валютою, більш цінною за гроші, яких їм часто бракує. Те, що починається як втеча, з часом формує системи, проти яких вони відчувають безсилля.

Покоління, яке вже не формує одна монокультура, тепер рухається плавно через десятки мікросвіті, підвищуючи цінність кожного з них. Фан-редагування може зламати пісню. Теорія може переосмислити цілу франшизу. Творець, підтримуваний лояльною спільнотою, може обігнати традиційні медіа за охопленням і швидкістю. І хоча фанатські спільноти завжди були творчими центрами, з 74% молоді, що зараз описують себе як відеотворців, швидкість і масштаб цього впливу є безпрецедентними. Те, що раніше вимагало років для побудови, тепер спалахує за кілька тижнів. Молодь не чекає, поки студії, телеканали або бренди оголосять, що важливо; вони сигналізують і підтримують це задовго до того, як інституції це помітять.

І цей культурний імпульс тепер формує реальну економіку.

Як покоління Z і Alpha змінюють економічну поведінку

Фанатизм знаходиться на перетині ідентичності, впливу і витрат. Три динаміки пояснюють їх зростаючу економічну силу.

По-перше, фанати поводяться як зацікавлені сторони. Їхня участь формує канон, настрій і попит. Вони оживляють сплячі інтелектуальні продукти, підвищують нових артистів і впливають на те, що створюється. Їхні інвестиції — емоційні, творчі і фінансові. І компанії реагують: Disney, відомий своєю захищеністю інтелектуальної власності, нібито розробляє генеративні інструменти з OpenAI, які дозволять підписникам Disney+ створювати і ділитися коротким контентом з використанням культових персонажів. Це сигнал для кожної компанії, що фанатизм змінює цілі бізнес-моделі.

Брендам варто остерігатися: сучасні фанати знають свою цінність. Вони розуміють, що їхня участь — перегляди, кліки, пости, сарафанне радіо — перетворюється у реальний дохід. Вони не вважають себе анонімною аудиторією, а зацікавленими сторонами. Бренди, які неправильно входять у ці простори, ризикують отримати отруйну реакцію дуже захищеної групи.

По-друге, створення тепер конкурує з споживанням. Фанати зшивають, коментують, переосмислюють і розширюють світи, які їм важливі. Культурне належність приходить через внесок, і бренди адаптуються. Nestlé не просто найняла подкастера Алекса Купера для просування напою; вони спільно створили Unwell Hydration, бачачи у творчості фанатів бізнес-актив, а не просто орендовану аудиторію.

По-третє, фанатизм є каталізатором реальних досвідів. У фрагментованому середовищі фанатизм все більше забезпечує основу, ідентичність і зв’язок. Довіра поширюється горизонтально, між фанатами, а не зверху вниз. І ця довіра безпосередньо перетворюється у поведінку. Те, що десять років тому здавалося неймовірним, тепер — реальність: кінотеатри прем’єрують оригінальні серії Netflix, наприклад, Stranger Things 5 сезон, бо фанати вимагають спільних, колективних досвідів навколо улюблених всесвітів.

Це пояснює, чому фанатизм — одна з небагатьох сфер, де молодіжні витрати залишаються стійкими. Концерт стає місцем зустрічі, а не розкішшю. Мерч — ознака ідентичності, а не імпульсна покупка. Підтримка творця стає участю у спільноті, що відображає їхні цінності. А маршрути подорожей покоління Z дедалі більше зосереджені навколо вірусних ресторанів, мікро-заходів і фанатських напрямків, а не географії.

Фанатизм — це місце, де молодь вкладає емоції, і тому — гроші.

Як брендам рухатися далі

Спершу потрібно прийняти, що фанати тепер виконують ролі, які раніше належали компаніям.

Відстань між аудиторією і індустрією зруйнована. Фанати знаходять нові пісні і шоу ще до офіційних каналів. Вони створюють попит на продукти ще до їхнього появи. Вони підтримують творців через прямі фінансові внески. Вони поширюють культуру через мережі, що перевищують інституційні канали.

Сьогодні 66% поколінь Z і Alpha кажуть, що проводять більше часу з контентом, створеним фанатами, ніж з офіційним. Як один із прикладів, під час прямої трансляції Vogue’s Met Gala зібрало 14 мільйонів переглядів, тоді як відео від творців тієї ж ночі перевищили 550 мільйонів.

Це не виклик брендам; це дорожня карта того, як тепер поширюється вплив.

Бренди можуть створювати власний фанатизм, але найчастіше прагнуть брати участь у світах, якими цікавляться молоді — за умови, що вони розуміють внутрішню емоційну і культурну логіку.

Ось як бренди можуть перетворити це розуміння у дії:

2. Проектуйте досвід, а не просто експозицію — Фанатизм ґрунтується на емоціях, а не на враженнях. Бренди виграють, підвищуючи цінність моментів, якими вже цікавляться фанати — зменшуючи тертя, зміцнюючи ритуали і підтримуючи радість і передчуття, що визначають ці спільноти. Мета — стати частиною фан-експерименту, а не його перешкодою.

3. Забезпечуйте доступ, що відчувається як партнерство — Фанати очікують близькості і участі. Вони хочуть мати роль у формуванні результатів. Ранній доступ, спільне створення, прозоре розповідання історій і гнучкі ліцензії — це ознаки поваги до експертизи фанатів. Коли їх запрошують у процес, їхня творчість зміцнює світ, який створює бренд.

4. Створюйте приналежність на платформах і в місцях — Приналежність — це справжня валюта фанатизму. Бренди можуть підтримувати її, створюючи і підтримуючи цифрові та фізичні простори, де збираються фанати — від мікроспільнот до pop-up-ів і IRL-зустрічей. Ці простори стають продовженням фанатської культури: середовищами, де живе ідентичність і спільна одержимість.

Ширший культурний імператив

Фанатизм став структурою, що заповнює прогалини, залишені руйнуванням інституцій, пропонуючи приналежність, значення і імпульс, які раніше знаходилися у школах, на роботі або в традиційних медіа. Але масштаб — зовсім новий. Жодне покоління молоді раніше не мало такого рівня колективного впливу або інструментів для його швидкої мобілізації.

Це не випадковість. Коли встановлені системи, від кар’єрних шляхів до культурних цензорів, не змогли адаптуватися, молодь створила простори, де їхня творчість, ідентичності і спільноти могли процвітати.

Наслідки виходять далеко за межі бізнесу. Фанатизм відкриває покоління, яке навчається організовуватися навколо пристрасті, а не ієрархії, внеску, а не кваліфікації, і спільноти, а не інституцій. Це показує, як культура тепер формується: колективно, ітеративно і з інтернет-центрів, а не з географічних точок.

Фанатизм не новий, але обставини, у яких зростають покоління Z і Alpha, — і прискорена технологія, ослаблені інституції та безпрецедентні творчі інструменти — трансформують його функції і спосіб роботи.

Для лідерів у різних галузях урок співпадає з тим, що змінює майбутнє роботи: коли спадкові системи більше не служать людям, люди створюють нові. Покоління Z і Alpha вже це зробили. А інституції, що навчатимуться, як рухаються ці фанатські спільноти, будуть краще підготовлені до світу, який більше не визначається одним мейнстримом, а мільйонами спільнот, що створюють свої власні.

Міркування, викладені у коментарях Fortune.com, належать лише їхнім авторам і не обов’язково відображають думки та переконання Fortune.

Приєднуйтесь до Форчун-Саміту з інновацій у сфері праці 19–20 травня 2026 року в Атланті. Наступна ера інновацій у робочому середовищі вже тут — і старий сценарій переписується. На цьому ексклюзивному, енергійному заході зберуться найінноваційніші лідери світу, щоб дослідити, як штучний інтелект, людяність і стратегія знову змінюють майбутнє роботи. Реєструйтеся зараз.