Свято Нового року за місячним календарем дає люксовим брендам можливість повернути великих споживачів у Китаї

дивіться зараз

ВІДЕО2:4902:49

Як Лунарний Новий Рік може допомогти відновленню ринку розкоші в Китаї у 2026 році

Всередині багатства

Люксові бренди від Harry Winston до Loewe активно випускають колекції до Лунарного Нового Року, щоб залучити китайських клієнтів.

Напередодні року Коня, який починається у вівторок, Harry Winston представив обмежену серію годинника за 81 500 доларів із рожевого золота з діамантовими ободами та червоним лакованим конем. Висококласний модний бренд Chloé випустив капсульну колекцію, що включає шовкові шарфи від 250 доларів до сумки через плече з зміїною шкірою та шкірою за 5300 доларів із зображенням голови та хвоста коня, з’єднаних ланцюгом з конячим битом. Багато інших брендів, включаючи Loewe, Gucci та Loro Piana, представили нові підвіски для сумок із мотивами коня.

Рік Коня настає у час обережного оптимізму для дизайнерських брендів і може ознаменувати початок відновлення китайського ринку розкоші.

Китайські споживачі колись були основним рушієм світового сектору розкоші, але останніми роками вони різко скоротили свої витрати через сповільнення економіки країни та зниження вартості житла.

За оцінками Bain, ринок розкоші в Китаї становив близько 350 мільярдів юанів у 2024 році, або близько 50 мільярдів доларів. Хоча консалтингова компанія прогнозує, що цей ринок скоротився на 3% до 5% у 2025 році, аналітики Bain зазначили, що сектор почав демонструвати ознаки відновлення у другій половині 2025 року на тлі покращення показників фондового ринку та зростання довіри споживачів.

Loewe відсвяткував рік Коня з інсталяцією на фасаді у Шанхаї, Китай.

Ying Tang/NurPhoto через Getty Images

Старший аналітик Bernstein Лука Солка сказав, що він прогнозує стабілізацію витрат на розкіш у Китаї, очікуючи зростання у середньому на кілька відсотків у 2026 році. Однак, за його словами, ринок все ще набагато конкурентоспроможніший, ніж у свій час.

Перед пандемією Covid китайські споживачі становили близько третини світового ринку товарів розкоші, за словами Солки. З того часу цей відсоток знизився до приблизно 23%, додав він.

Успіх ринку розкоші не залежить лише від Лунарного Нового Року, але це можливість для західних брендів проявити повагу до китайської культури, зазначив він.

Щорічне свято асоціюється з червоним і золотим кольорами, які символізують удачу та багатство в китайській культурі. Кожен Лунарний Новий Рік представляє одного з 12 китайських зодіакальних тварин. Тварина минулого року була змія.

Отримуйте Inside Wealth безпосередньо у вашій пошті

Щотижневе розсилання Inside Wealth від Роберта Франка — ваш путівник для інвесторів з високим рівнем статку та галузей, що їх обслуговують.

Підписуйтеся тут, щоб отримати доступ вже сьогодні.

Але Солка зазначив, що для найкращого залучення китайських споживачів розкоші брендам потрібно виходити за межі очікуваних мотивів.

“Китайці вже не дивуються всьому, що походить із Заходу,” сказав Солка. “Поверхневе тлумачення CNY не принесе багато користі.”

Вероніка Ян, яка керує практикою споживачів у BCG у Великому Китаї, зазначила, що буквальні інтерпретації можуть виглядати лінивими або навіть образливими для китайських споживачів. Молодші покупці також шукають більш свіжі підходи, додала вона.

“Молоді китайці поважають стару китайську культуру, але, чесно кажучи, багато її частин вони не розуміють або хочуть, щоб її переосмислили сучасним способом,” сказала вона. “Важливо створити наратив, який поєднує спадщину з сучасним баченням.”

Колекції до Лунарного Нового Року почали з’являтися ще на початку 2010-х років, коли західні бренди прагнули проникнути на швидкозростаючий китайський ринок розкоші, за словами Деніела Ланґера, професора стратегії розкоші в університеті Пеппердін. Тоді нові багаті китайські споживачі були готові витрачати на дизайнерські товари, особливо під час подорожей за кордон, оскільки в Китаї, окрім великих міст, таких як Шанхай і Пекін, було мало бутиків розкоші.

Зараз, з більш широким доступом і більшою кількістю вибору, брендам потрібно докладати більше зусиль, щоб залучити нових клієнтів.

За останні 12 років з часу останнього року Коня китайські споживачі з високим доходом стали більш вимогливими, сказав Ланґер.

“Вони побували у найкращих місцях світу. Обідали у найкращих ресторанах. Купували у найкращих магазинах. Їхні очікування від брендів значно зросли,” додав він. “Китай повністю змінився з країни, де був накопичений попит на товари розкоші, у країну найвищої складності.”

Продукція Burberry до Лунарного Нового Року.

З люб’язності Burberry

Вони також звикли витрачати менше на західні бренди через обмеження у подорожах під час пандемії та зростання внутрішніх висококласних брендів, за словами Ланґера.

До пандемії китайські споживачі здебільшого купували розкіш за кордоном. Обмеження у подорожах назавжди змінили цю динаміку. За даними Bain, у 2019 році дві третини витрат на товари розкоші в Китаї здійснювалися за кордоном. Минулого року ця частка зменшилася до лише третини.

Рік Коня створює природну можливість для багатьох західних брендів налагодити зв’язки з цим святом. Ланґер зазначив, що він віддає перевагу брендам, які підходять менш буквально, наприклад Loewe, що прикрасив свої сумки Puzzle бахромою та китицями для ковбойського стилю.

Ян додала, що тварина зодіаку цього року — символ удачі, але він підходить лише тим, хто народився у цей рік, тому надмірне використання образу коня може бути ризикованим.

Замість цього, вона сказала, що бренди можуть використовувати захоплюючі досвіди, щоб більш автентично зв’язатися з китайськими клієнтами, особливо молодшими.

Наприклад, Valentino провів триденний фестиваль ліхтарів у січні в храмі Тяньхоу, історичному храмі на річці Сучжоу у Шанхаї. Burberry запустив масштабну кампанію до Лунарного Нового Року у середині грудня з китайськими амбасадорами бренду, поп-ап бутиком і льодовою ковзанкою у Пекіні.

“Є багато культурних елементів, які можна інтегрувати та побудувати навколо них наратив,” сказала Ян. “Мова йде не лише про тварин.”