Чому "батьківські кросівки" New Balance обганяють Nike, оскільки продажі зросли на 19%

У цій статті

• NKE

Слідкуйте за улюбленими акціямиСТВОРИТИ БЕЗКОШТОВНИЙ ОБЛІК

дивитися зараз

ВІДЕО3:3903:39

Чому продажі New Balance стрімко зростають

Цифрове оригінальне відео для споживачів та роздрібної торгівлі

Продажі New Balance зросли на 19% минулого року до 9,2 мільярда доларів, оскільки легендарний бренд кросівок продовжував перевищувати глобальний ринок взуття та забирати частку у збанкрутілих конкурентів, таких як Nike.

120-річний бостонський бренд взуття, який є приватним, виключно поділився своїми результатами за 2025 рік з CNBC. Окрім різкого зростання у 2025 році, ритейлер заявив, що може досягти своєї цілі у 10 мільярдів доларів щорічного доходу до кінця року.

«Ми конкурентоспроможні. Без сумніву. Але ми хочемо переконатися, що по мірі досягнення та перевищення цієї цілі, якість нашого бізнесу залишається на першому місці», — сказав генеральний директор Джо Престон у інтерв’ю CNBC. «Ми не прагнемо до порожніх калорій. Ми хочемо переконатися, що виконуємо обіцянку, яку дали, — стати преміальним брендом. За останні п’ять років ми зробили саме це по всьому світу.»

Джеремі Моллер | Getty Images News | Getty Images

З 2020 року продажі New Balance зросли на вражаючі 180%, поставивши його серед кількох видатних конкурентів, які збільшили свої бізнеси, тоді як Nike змінив свою бізнес-модель і втратив значну частку ринку.

Під час пандемії Covid-19 Nike зосередилася на стратегії прямого продажу, яка обірвала довготривалих оптових постачальників, щоб компанія могла рости через власний сайт і магазини. Хоча ця стратегія короткостроково підвищила продажі та обіцяла вищі маржі, вона відкрила критичний простір на полицях стратегічних роздрібних мереж, які поспішили заповнити компанії, такі як New Balance, Brooks Running, On і Deckers.

З такою увагою до створення моделі прямого продажу, яка може бути складнішою за розподіл через оптовиків, Nike також відстала в інноваціях і втратила свою перевагу на ринку спортивного взуття. Це створило додаткові можливості для конкурентів, таких як New Balance.

Колишній генеральний директор Nike, Джон Донехо, раніше звинувачував віддалену роботу під час пандемії у сповільненні інновацій, але Престон сказав, що глобальна криза створила можливість для його команди об’єднатися у нових способах для впровадження нових стратегій.

«Ми зустрічалися щовівторка о 7:30 ранку, і ця зустріч досі відбувається щотижня, і вона дозволила нам перейти у глобальний наступ… ми вийшли з Covid сильнішими за будь-яку іншу компанію у нашій галузі», — сказав Престон. «Розрив на ринку, який відбувається, приклади Nike — все це реально, і водночас я не вважаю, що це причина нашого початку виходу на передову.»

Престон зазначив, що компанія відрізняється від конкурентів і здобула частку ринку, зосереджуючись на «залишанні попереду споживача» та тому, коли, де і як люди хочуть купувати.

Генеральний директор сказав, що зростання New Balance охоплювало різні регіони та категорії, і його підживлював агресивний план відкриття магазинів, у 2025 році було відкрито 80 нових точок.

Хоча відкриття магазинів є важливим джерелом доходу, вони коштовні і потребують часу для отримання прибутку. На запит про деталі щодо прибутковості, New Balance відмовилася їх розкривати, тому невідомо, наскільки ці інвестиції впливають на її фінансовий результат і чи зможе вона підтримувати високий рівень зростання.

Щоб розвивати свій бізнес після понад 100 років на ринку, New Balance взяла кілька стратегій з арсеналу Nike. Компанія заявила, що ключовим драйвером її зростання стала здатність позиціонувати себе як преміальний бренд, що було критично важливо для Nike, щоб стати приблизно 50-мільярдною імперією.

Це означає, що New Balance обирає обережний підхід до розподілу та знижок. Такий крок дозволив їй збільшити середню ціну продажу приблизно на 30% за останні п’ять років, тоді як багато конкурентів змушені були покладатися на промоакції для стимулювання продажів.

Також був хороший збіг обставин. Вийшовши з пандемії Covid-19, New Balance зробила ставку на свою спадщину як «татового взуття» 1990-х років, коли стилі з 90-х були надзвичайно популярні серед молодших покупців. Це дозволило їй залучити молодшу аудиторію, яка не виросла з цим взуттям, і покупців, які обирають кросівки як модний аксесуар — не лише для спорту або тренувань.

Одночасно вона співпрацювала з ключовими спортсменами, зокрема двонапрямовою зіркою Лос-Анджелес Доджерс Шохеї Оhtані, тенісною зіркою Коко Гафф і квотербеком Баффало Біллс Джошем Алленом, що сприяло зростанню її бізнесу спортивного взуття.

На наступний рік New Balance планує розвивати існуючі лінійки продуктів, створювати нові продукти і робити більший акцент на продажах спортивного взуття.

Вона також прагне продовжувати зростання прямих продажів через відкриття магазинів у стратегічних районах. Хоча стратегія прямого продажу не дуже добре спрацювала для Nike, Престон заявив, що він обирає інший підхід.

«Одна з речей, яку ми не робимо, — це встановлення внутрішньої цілі [DTC],» — сказав Престон. «Ми хочемо переконатися, що наша мета — бути найкращими, а не найбільшими у бізнесі. Я не хочу заважати тому, як споживач хоче купувати. Ми хочемо забезпечити йому можливість купувати так, як він бажає. Ми просто хочемо з’явитися і виглядати чудово.»