Коли American Girl відзначає 40-річчя, Mattel намагається вивести ляльок у нову еру

У цій статті

• MAT

Слідкуйте за улюбленими акціямиСТВОРИТИ БЕЗКОШТОВНИЙ ОБЛІК

Перші шість історичних персонажів American Girl — Кірстен Ларсон, Саманта Паркінгтон, Моллі Макінтайр, Фелісіті Меріман, Еді Вокер і Хосефіна Монтойя — представлені у флагманському магазині бренду,

Люк Фаунтін

Флагманський магазин American Girl Place у Рокфеллер-центрі в Нью-Йорку здається зафіксованим у часі.

Повітря легенько пахне ваніллю. Дівчата-дітки бігають між виставками ляльок, тримаючи мініатюрні сорочки та блискучі туфлі. Під сяючими люстрами на полицях зберігаються ікони бренду у червоних коробках з музейною точністю. Фени гудуть у Ляльковому салоні, а внизу на столиках стоять рожеві капкейкі, що падають на столи кафе перед ляльками, які сидять прямо у своїх мініатюрних високих стільцях.

«Відчувається вічність», — сказав Джеймі Цигіелман, глобальний керівник з ляльок компанії Mattel, материнської компанії бренду.

І все ж, за лаштунками, бізнес американських ляльок Girl вже не такий, яким був раніше.

Зі святкуванням 40-річчя бренд орієнтується на сучасні виклики: цифрову конкуренцію, змінювані ігрові тенденції та старіючу, більш ощадливу клієнтську базу.

«Ювілей — це делікатний момент для American Girl і всієї індустрії ляльок», — сказав аналітик Джайме Кац, який висвітлює Mattel для Morningstar. «Діти все більше грають у цифрові ігри, і бренд [American Girl] має труднощі».

Близько десяти років тому, на піку популярності, American Girl заробляла понад 600 мільйонів доларів на рік. До 2023 року річний обсяг продажів знизився приблизно до 200 мільйонів доларів — лише третина від попередніх рівнів.

Хоча American Girl значно скоротився з середини 2010-х, останнім часом бренд показав п’ять послідовних кварталів зростання продажів — один із небагатьох стабільних показників у портфелі Mattel.

«Зростання з бази, що знизилася більш ніж на 60%, не означає, що бренд повернувся. Це означає, що він стабілізується», — сказав Кац CNBC.

На початку цього місяця Mattel повідомила про продажі за четвертий квартал у розмірі 1,77 мільярда доларів, що не виправдало очікувань Уолл-стріт, оскільки попит під час свят був слабкішим за прогнозований, а знижки тиснули на маржу. Прибуток на акцію також був нижчим за очікування, і Mattel опублікувала нижчу за очікування прогноз прибутку на 2026 рік.

Акції Mattel знизилися приблизно на 19% після звіту 10 лютого і приблизно на 20% за останній рік. Citi та JPMorgan знизили рейтинг акцій після результатів.

«Люди цього року спостерігають за Mattel… з нетерпінням чекаючи, бо вони витрачають багато, і здається малоймовірним, що вони принесуть великі прибутки», — сказав Кац.

Лялька отримує миття, розчісування та завивку волосся у American Girl Salon у флагманському магазині бренду в Рокфеллер-центрі.

Люк Фаунтін

Довготривалі проблеми

Ще до пандемії Covid, яка змусила American Girl скоротити свою роздрібну мережу з приблизно 15 магазинів у 2019 році до сьогоднішніх семи у США, бренд стикався з посиленням конкуренції з боку дешевших альтернатив у великих роздрібних мережах, таких як лінійка «Our Generation» від Target.

Традиційна американська лялька розміром 18 дюймів зазвичай починається від 135 доларів без урахування аксесуарів, які можуть коштувати до 250 доларів за двоповерховий ліжко або 275 доларів за пляжний круїзер.

Преміальна ціна колись сигналізувала багатьом батькам про якість і престиж, сказала Лора Треттер, співведуча подкасту American Girl Women. Але в умовах інфляційної обережності це звузило клієнтську базу, додав Кац.

«Батьки зараз більш вибагливі щодо необов’язкових витрат», — сказав Кац. «Ціна [на ляльку American Girl] здається багатьом родинам високою».

У всій іграшковій індустрії компанії, включаючи конкурентів, таких як Hasbro, борються з питанням, як зацікавити дітей у своїх продуктах, особливо на тлі нерівних споживчих витрат і нещодавніх торговельних невизначеностей.

«Сьогодні є набагато більше речей, якими дитина може зацікавитися для гри», — сказав Цигіелман CNBC. «Також з’явилася більше конкуренції, і ми бачили раніше, що мита можуть впливати на іграшковий ринок, але ми адаптуємося».

Для багатьох дітей гра все більше переходить у цифровий простір — планшети, ігрові підписки та короткі відео.

«Визначення «іграшка» змінилося», — сказав Кац. «iPad або Nintendo Switch конкурують безпосередньо з лялькою. Просто на ті ж самі необов’язкові витрати зараз претендує більше речей».

Загалом, категорії ляльок і дошкільних іграшок Mattel за останні три квартали демонстрували стабільне зниження, навіть після ефекту «Барбі» у 2023 році. Глобальні продажі ляльок у останньому кварталі знизилися на 7%, тоді як сегмент для немовлят, малюків і дошкільнят — на 17%.

Зниження продажів American Girl і бренду Fisher Price від Mattel змусило активістського інвестора Barington Capital у 2024 році тиснути на компанію з метою оптимізації портфеля та підвищення доходів, пропонуючи можливість продати бренди.

«American Girl не є великою частиною загального фінансового профілю Mattel», — сказав Кац. «Але для інвесторів питання не в тому, чи люблять цей бренд. Питання у тому, чи він стратегічно важливий. Це тягар для прибутків».

Дівчинка чекає з новою лялькою Truely Me у флагманському магазині American Girl у Рокфеллер-центрі.

Люк Фаунтін

Використання лояльності

У магазині на Рокфеллер-центрі ці вітрини здаються далекими від реальності.

Під час недавнього візиту Ліза Кандоскі стояла, дивлячись на Моллі Макінтайр — героїню часів Другої світової війни з круглими металевими окулярами, темно-синім пуловером з арґайл-узором і косами, зав’язаними у червоні стрічки — таку ж, як і лялька, яку її бабуся поставила під ялинку у 1990 році.

«Це не просто лялька», — сказала Кандоскі, їй 40 років, і її очі наповнені сльозами. «Я зрозуміла, який вплив Моллі мала на мене в дитинстві. Вона навчила мене бути сміливою навіть тоді, коли світ був страшним, що можна «зробити свою частку», навіть коли ти маленький. Вона сформувала мене такою, якою я є».

Ця емоційна алхімія визначила American Girl з моменту її появи у 1986 році, коли ринок був домінований або модними ляльками, що імітували дорослість, або малюками для репетицій материнства.

Перші шість персонажів American Girl — Саманта, Кірстен, Моллі, Фелісіті, Еді та Хосефіна — мали книги, що торкалися тем, яких рідко навчали молодих дітей, таких як дитяча праця або расизм, і всі ляльки вважали дитинство важливим етапом формування особистості.

«American Girl залишається моральним компасом для багатьох із нас», — сказала Треттер із подкасту American Girl Women. «Мені подобається, що сьогодні дівчата все ще отримують позитивні послання про інклюзивність, дружбу і труднощі змін».

З часом American Girl розширилася у видавництві, кіно та роздрібних магазинах, диверсифікувавши своїх персонажів, наприклад, з «Дівчиною року 2026» — Раquel Reyes, напівбразильською діджею та рятівницею тварин, яка допомагає керувати магазином морозива у Канзас-Сіті.

Фантазійна серйозність бренду стала його відмінною рисою і сприяла поколінній лояльності, сказала Джастін Орловський-Шніцлер, фольклористка та авторка «Альманаху American Girl: Знаходячись у Всесвіті компанії Плейзент».

Не потрібно йти далеко — у Ляльковій лікарні, де білі халати «лікарів» сортують пацієнтів, підбирають інвалідні коляски, проводять огляди очей і накладають мініатюрні гіпси для власників ляльок будь-якого віку.

«Ось чому люди повертаються», — сказала Орловський-Шніцлер. «Ви не просто купуєте пластик і тканину. Ви повертаєтеся до своєї версії себе».

І хоча ляльки залишаються у дитячій невинності, їхні колишні власники, тепер дорослі, знову і знову повертаються до American Girl через подкасти, меми, косплей і фанфіки.

Деякі передають своїх ляльок своїм дітям. Інші купують нових для себе.

«Є щось потужне у тому, щоб передати своїй доньці ляльку, з якою ти колись спав», — сказала Орловський-Шніцлер. «Так само комфортно повернутися у дні своєї молодості зі своєю власною лялькою».

American Girl випускає модернізовані версії своїх перших шести персонажів до 40-річчя бренду.

Mattel

Зростаюча база

Mattel бореться за перетворення ностальгії у ширше зростання продажів.

Так звані «kidult» — дорослі, які купують іграшки для себе — стали бажаною демографічною групою. До кінця 2024 року витрати на іграшки для дорослих 18+ перевищили витрати на дітей 3–5 років, за даними дослідницької компанії Circana. Ця група продовжувала стимулювати зростання індустрії у 2025 році.

Mattel все більше прагне монетизувати свою інтелектуальну власність через видавництво, колекційні предмети, розваги та цифрові платформи. У інтерв’ю та під час дзвінків з інвесторами CEO Mattel Йонон Крейтц зазначив, що мобільні ігри та інтерактивні платформи є особливо перспективними напрямками.

Однак «ностальгія має перетворитися у стабільний дохід і зростання продажів», — сказав Кац. Надмірне зосередження на дорослих колекціонерах може призвести до «старіння разом із своєю початковою аудиторією». Надмірне зосередження на цифрових трендах може «розмивати те, що робить бренд унікальним».

Конкуренти роблять те саме. Наприклад, Lego продовжує випускати більше конструкторських наборів для дорослих, таких як квіти, мистецтво і колекційні предмети на основі популярної культури 1990-х, наприклад, телевізійного хіта «Друзі».

Для American Girl 40-річчя — це природна точка для пошуку балансу між дитячою та дорослою аудиторією, сказав Цигіелман.

American Girl випускає модернізовані версії своїх перших шести персонажів і публікує першу книгу для дорослих, присвячену Саманді Паркінгтон і її дорослому життю у 1920-х роках.

Одночасно бренд працює над залученням наступного покоління через сучасні історії «Дівчини року» та інвестиції у цифрові платформи, зокрема YouTube, TikTok і «American Girl World» на Roblox.

«Ностальгія — це точка входу, а не кінцева мета», — сказав Цигіелман. «Питання у тому, як ми можемо перенести цю емоційну цінність у нові платформи та нову аудиторію».