Велика перебудова ресторанів: переможці з'являються на тлі зміни пріоритетів споживачів

Індустрія ресторанів зазнала кризи у 2025 році. У той час як ширший ринок зріс на 16%, акції ресторанів застигли — за минулий рік вони знизилися приблизно на 0,7%. Однак під цією плоскою середньою величиною прихована драматична історія розколу ринку. Деякі мережі процвітали, тоді як інші зазнали краху. Sweetgreen впала на 80%, Cava Group — на 50%, а навіть лідер категорії Chipotle Mexican Grill — на 30%. Це розходження не є випадковим — воно відображає фундаментальну зміну у способі витрат американців у ресторанах.

Багато років оператори ресторанів покладалися на цінову політику для зростання прибутків. Оскільки інфляція тиснула на витрати на їжу та робочу силу, мережі просто підвищували ціни в меню. Відвідувачі терпляче сприймали підвищення, оскільки цінність пропозиції залишалася очевидною. Ця ера закінчилася. Зі зростанням цін у всій галузі споживачі стали більш вибагливими щодо місця харчування та суми витрат. Розрив, який колись існував між швидким харчуванням, концепціями швидкого формату та неформальним обідом, значно звузився. У цьому стисненому ландшафті деякі бізнес-моделі процвітали, тоді як інші стикнулися з екзистенційною кризою.

Жертва: проблема преміум-ціни у швидкому форматі

Швидке харчування (fast-casual) з’явилося у 2000-х роках як виграшна формула — їжа вищої якості ніж у QSR, швидше обслуговування ніж у закладах із сидячими місцями, все за помірну додаткову ціну. Але 2025 рік показав слабкість цієї позиції. Коли споживачі почали економити, салати за 15 доларів у Sweetgreen стали першими витратами, що скорочувалися з бюджету. Chipotle і Cava Group, хоча й були краще підготовлені ніж Sweetgreen, все одно відчули спад трафіку по всій категорії.

Проблема є фундаментальною: оператори швидкого харчування встановили цінову політику ближче до неформального обіду, не пропонуючи повноцінного сервісу, що з ним пов’язане. Вони були вразливі з обох боків. Заклади швидкого харчування знижували ціну. Неофіційний обід пропонував повний досвід за схожою сумою. У середовищі, орієнтованому на цінність, позиціонування швидкого формату в середньому стало для них обтяжливим, а не перевагою.

Відновлення: несподіване відродження неформального обіду

Неформальний обід роками був у неблагополуччі у очах інвесторів, вважаючись застарілою категорією. 2025 рік показав інакше. Texas Roadhouse і Chili’s від Brinker International стали несподіваними переможцями, захоплюючи частку ринку саме тому, що пропонували справжню цінність. У третьому кварталі Texas Roadhouse зафіксувала зростання трафіку на 4,3% — вражаючий результат у умовах зниження відвідуваності. Chili’s продемонстрував подібну силу з кампанією «Краще ніж швидка їжа», яка резонувала з різними рівнями доходів, включаючи домогосподарства з низьким доходом, де споживачі найбільш цінують ціну.

Ці оператори досягли успіху, пропонуючи чітку ціннісну пропозицію: значні порції, уважне обслуговування та розваги за розумною ціною. Вони перевершили заклади швидкого харчування за досвідом і концепції швидкого формату за співвідношенням ціна-порція. Сильніші оператори неформального обіду виграли, оскільки займали ту частину ринку, яку активно шукали споживачі — кращу цінність без порожніх кишень.

Що відрізняє переможців від програвших

Розуміння того, які акції ресторанів мають значення, вимагає аналізу конкретних показників, що відображають стан бізнес-моделі.

Аналіз однакових магазинів і трафіку

Порівняння — продажі в тих же магазинах, відкритих щонайменше рік — залишається золотим стандартом для вимірювання органічного зростання. Texas Roadhouse стабільно демонструє приблизно 5% зростання порівнянь, досягши 6% у третьому кварталі 2025 року. Але справжня історія криється у структурі цього зростання. Здорове зростання походить з двох джерел: збільшення кількості відвідувачів і більшого витрат на одного клієнта.

Brinker ідеально це показав. У Chili’s на початку 2026 року трафік зріс приблизно на 13%, що дало 21,4% зростання порівнянь. Такий розширення — за рахунок реального збільшення кількості клієнтів — є більш стабільним, ніж зростання лише за рахунок цін, оскільки воно відображає захоплення частки ринку, а не просто інфляцію цін.

Питання маржі

Операційна маржа ресторану — це прибутковість закладу після вирахування витрат на їжу, робочу силу та оренду. Цей показник показує, наскільки ефективно кожен заклад генерує прибуток незалежно від корпоративних накладних витрат. Chipotle встановила стандарт, підтримуючи маржу на рівні середніх 20% протягом років, незважаючи на високі витрати на ресурси. У третьому кварталі 2025 року Chipotle повідомила про маржу 24,5%, що є вражаючим, враховуючи високі витрати на працю та сировину.

Ці маржі важливі, оскільки забезпечують буфер проти майбутнього зростання витрат і дають капітал для інновацій і зростання.

Масштаб і доходи на один заклад

Середній обсяг на один заклад (AUV) — це показник сили бренду і якості локації. Chipotle давно домінує у цьому показнику, тепер перевищуючи 3 мільйони доларів на рік з одного закладу. Такий рівень доходу створює важелі — фіксовані витрати на операцію стають меншою часткою від загального доходу, що дозволяє операторам краще поглинати зростаючі витрати і зберігати прибутковість у складних умовах.

Переваги швидкого харчування

Заклади швидкого харчування, очолювані McDonald’s, більш успішно навчилися орієнтуватися у 2025 році, ніж більшість інших категорій. McDonald’s повідомила про 2,4% внутрішнього зростання продажів у порівнянні з минулим роком у третьому кварталі — нагадування, що модель швидкого харчування, орієнтована на швидкість, зручність і доступність, продовжує працювати. Wingstop обрав інший підхід — роблячи менше, але виключно добре, і впроваджуючи цифрову модель для контролю витрат і збереження маржі попри коливання цін на продукти.

Розкол триває у 2026 році

Дивлячись вперед, споживач залишається непередбачуваним, але зосередженим. McDonald’s попередила, що тиск на споживачів з низьким доходом, ймовірно, триватиме і у 2026 році. Однак Brinker відзначає стабільний попит серед усіх рівнів доходів, особливо серед ціново обережних домогосподарств. Це очевидне протиріччя відкриває реальність: не всі ресторани сприймаються однаково у очах споживачів.

Відчуття цінності стало дуже концептуально залежним. Деякі мережі чітко резонують із ціново обережною аудиторією. Інші втратили актуальність. Звіт за четвертий квартал 2025 року про прибутки допоможе з’ясувати, у який бік рухається трафік у галузі та чи зможе неформальний обід зберегти свою динаміку у 2026 році або ж це буде лише циклічний підйом. Велика ротація у ресторанній індустрії — від уніфікованого підвищення цін до диференційованого позиціонування — ще триває.