Чому контрінтуїтивна стратегія Procter & Gamble у Китаї змінює ринок дитячого догляду

Зіткнувшись з однією з найскладніших демографічних перешкод у світі, Procter & Gamble обрав шлях, який йде всупереч звичайній логіці ринку. У той час як народжуваність у Китаї стрімко падає — до 5,6 народжень на 1000 осіб у 2025 році з 5,6 лише два роки тому — гігант товарів для споживачів зміг за останні 18 місяців подвоїти свій бізнес у сфері догляду за малюками в Китаї. Цей контрінтуїтивний крок відкриває протилежну істину: у скорочувальних ринках ті компанії, що процвітають, — це не ті, що ганяються за обсягом, а ті, що готові повністю переосмислити свою ціннісну пропозицію.

Цифри розповідають свою історію. З усього 7,9 мільйонів новонароджених у Китаї минулого року, криза народжуваності прискорюється. Для порівняння, рівень народжуваності у США становить 10,7 на 1000 осіб — майже вдвічі більше за поточний показник у Китаї. За всіма традиційними показниками, догляд за малюками має бути категорією, що зменшується. Однак Procter & Gamble виявив, що стратегія, заснована на преміумізації, може випередити загальне зниження ринку.

Зменшення народжуваності, зростання попиту на преміум: парадокс ринку

Парадокс стає очевидним, коли ви досліджуєте прихований рівень ринку. За даними досліджень Alibaba, преміальні одноразові підгузки тепер становлять 35% від загального ринку підгузків у Китаї — і, що важливо, цей сегмент зростає майже у чотири рази швидше за стандартні одноразові підгузки. Виявляється, китайські батьки не зменшують витрати на догляд за малюками; вони стають більш вибірковими щодо того, куди інвестують.

Загальний ринок підгузків у Китаї прогнозується зростати на 5,7% щороку до 2032 року, що є скромним показником для більшості компаній. Але преміальний сегмент майже гарантовано буде розвиватися набагато швидше. Додаткові дослідження показують, що китайські батьки в цілому готові платити на 15% — 20% більше за підгузки, що пропонують гіпоалергенні та захисні властивості. Це бажання обміняти обсяг на цінність створює можливість, яку Procter & Gamble активно використовує.

Шовк, м’якість і культура: формула успіху Pampers Prestige

Механізм цієї контрінтуїтивної ставки — лінійка преміальних підгузків Pampers Prestige, продукт, створений на основі глибоких культурних інсайтів і матеріальних інновацій. Під час останнього звіту про прибутки генеральний директор Procter & Gamble Шайлеш Джеджуікар пояснив мислення компанії: «Китайські батьки хочуть лише найкращого для свого малюка. М’якість і комфорт поряд із сухістю». Це спостереження стало коротким технічним завданням для створення продукту, що відрізняється від будь-якого на ринку.

Procter & Gamble звернулися до шовку — матеріалу з тисячолітньою історією як символу розкоші та статусу в китайській культурі — як основного диференціатора для Pampers Prestige. Компанія стверджує, що є єдиним провідним брендом підгузків, що використовує справжні шовкові інгредієнти. Вибір цілком культурний: він відображає глибоко закорінені цінності щодо того, що означає «найкраще» для китайських сімей, виходячи за межі простих переваг продукту і торкаючись спадщини та прагнень.

Це не маргінальна інновація; це контрінтуїтивне переорієнтування, яке трансформує сприйняття категорії сім’ями. Зафіксоване на шовку — матеріалі з глибоким культурним резонансом — Procter & Gamble підвищив статус догляду за малюками з товарної покупки до заяви про цінності та турботу. Результат був саме таким, як і передбачали цифри: сильне впровадження серед заможних і середніх класів, готових ставити якість вище кількості.

Від нішевого успіху до стратегії інновацій у всій компанії

Що робить Pampers Prestige значущим, виходить далеко за межі догляду за малюками. Джеджуікар прямо назвав цей продукт шаблоном для того, як Procter & Gamble має намір переосмислити свій ширший портфель. Компанія починає довгострокове перетворення, зосереджене на інноваціях.

Важливість видно у недавніх результатах компанії. У другому кварталі фінансового 2026 року органічні продажі фактично залишилися на рівні попереднього періоду, тоді як загальний обсяг скоротився на 1%. Сегмент догляду за малюками, жіночою гігієною та сім’єю був особливо напруженим, зафіксувавши зниження обсягу на 5% і зниження органічних продажів на 4%. Варто відзначити, що лише категорія краси показала позитивне зростання обсягу. На цьому тлі подвійне зростання бізнесу догляду за малюками у Китаї є не просто регіональним успіхом — це доказ концепції.

Лідери Procter & Gamble бачать у Pampers Prestige доказ того, що компанія все ще може знаходити зростання навіть у структурно складних ринках, якщо відмовитися від стратегії обсягу на користь стратегічних інновацій і преміалізації. Цей контрінтуїтивний зсув — від здобуття частки ринку через доступність до розширення маржі через диференціацію — стане шаблоном для підходу компанії до інших знижується або застійних категорій.

Стратегія довгострокового перетворення

Сам процес перетворення займе час. Procter & Gamble планує фінансувати інновації та створення попиту за рахунок підвищення продуктивності, одночасно долаючи витрати через тарифи та інфляцію. Компанія також використовуватиме свою обширну базу даних споживачів для виявлення подібних можливостей, де контрінтуїтивна стратегія, орієнтована на інновації, може розблокувати зростання.

Для інвесторів, оцінюючи Procter & Gamble на цій точці перелому, залишається питання, чи зможе компанія повторити свій успіх у догляді за малюками в Китаї у всьому портфелі. Модель Pampers Prestige — виявлення сегментів попиту на преміалізацію навіть у знижується ринках, прив’язка продуктів до культурних цінностей і використання інновацій для створення диференціації — теоретично переносна. Чи відповідатиме реалізація намірам, визначить, чи стане ця контрінтуїтивна стратегія справжнім поворотним моментом для компанії або просто винятком.

Той факт, що велика компанія з виробництва товарів широкого споживання може зростати у сфері догляду за малюками, тоді як народжуваність руйнується, нагадує, що демографічні перешкоди — не вирок. Стратегічне бачення, культурні інсайти і готовність іти нестандартним шляхом все ще можуть відкрити можливості у найменш очікуваних місцях.