Чому рушії зростання NIKE зазнають невдачі: дилема Китаю та цифрових технологій

NIKE Inc. стикається з критичним періодом, оскільки два стовпи її історії зростання—Китай і цифрова торгівля—одночасно дають збій. Останні звіти про прибутки показують, що зусилля NIKE щодо повернення до зростання застрягли саме там, де компанія найбільше потребує імпульсу. Подальший шлях цілком залежить від стабілізації цих двох взаємозалежних двигунів, але поточні тенденції свідчать, що відновлення не буде швидким і не є гарантованим.

Затухаюча продуктивність у Китаї випробовує повернення NIKE

Більший Китай залишається основним об’єктом занепокоєння інвесторів. Під час звіту про прибутки за другий квартал fiscal 2026 року керівництво визнало, що споживче середовище в регіоні залишається нестабільним, з підвищеною промоційною активністю та зменшенням клієнтського трафіку. Це не периферійна проблема ринку—значні прибуткові маржі та масштаб ринку Китаю означають, що навіть скромне недосягнення цілей має наслідки для консолідованих результатів і довіри інвесторів.

Що робить цю ситуацію особливо тривожною, так це нерівномірне відновлення попиту у різних категоріях продукції. Колись NIKE використовував Китай як важіль зростання; сьогодні регіон закріплює результати, а не прискорює їх. Компанія ще не продемонструвала переконливого шляху до стабілізації, залишаючи інвесторів із питанням, чи це тимчасове уповільнення, чи глибша структурна зміна у поведінці споживачів.

Цифровий імпульс сповільнюється через перегляд стратегії

Прямий цифровий канал NIKE стикається з власним кризовим моментом довіри. Керівництво повідомило, що поточні перегляди—зокрема відмови від агресивних промоцій і переважання запасів—знизили трафік і коефіцієнти конверсії у короткостроковій перспективі. Хоча ці кроки теоретично захищають цінність бренду та цінову політику на довгий термін, вони створили незручний парадокс: захист майбутнього коштує поточного імпульсу.

Цифровий бізнес раніше був втіленням зростаючої історії NIKE. Боротися з необхідністю перегляду стратегії після років швидкого розширення підкреслює, наскільки важко здійснити контрольоване уповільнення без викликання занепокоєння інвесторів. Труднощі з трафіком і конверсією свідчать, що перегляд ще не відновив імпульс зростання.

Стратегічний ризик: одночасний крах двох стовпів

Китай і цифрова торгівля не є периферійними для бізнес-моделі NIKE—вони лежать у центрі прибутковості та очікувань зростання. Спільна слабкість обох каналів створює ускладнення у виконанні стратегії. Операційний важіль компанії залишається обмеженим, зростання доходів під тиском, а стратегія перегляду керівництва викликає питання щодо її довіри, поки не з’являться конкретні покращення.

Як конкуренти долають подібні перешкоди

Adidas AG демонструє протилежну картину. Результати третього кварталу 2025 року підкреслюють двозначне зростання у більшому Китаї, підтримане стійким локальним брендовим імпульсом. Одночасно, канали електронної комерції та DTC показали двозначне зростання, що свідчить про збереження імпульсу adidas на обох фронтах одночасно.

Lululemon athletica працює з ще більш високою стратегічною експозицією до Китаю та цифрового попиту. Континентальний Китай тепер є другим за величиною ринком компанії, забезпечуючи значне зростання і закріплюючи міжнародне розширення. Цифрові канали мають значну частку доходів і залишаються центральними для залучення клієнтів. Для lululemon будь-яке уповільнення на одному з цих напрямків суттєво змінить траєкторії зростання.

Обидва конкуренти демонструють, що навігація крізь перешкоди у Китаї та цифровій сфері одночасно можлива—хоча їхній поточний досвід свідчить, що шлях NIKE вимагає більше, ніж просто кращого виконання.

Фінансові сигнали відображають зростаючий тиск

Акції NIKE знизилися на 17,8% за останні шість місяців, поступаючись зниженню галузі у 16,6%. Це незначне недосягнення маскує глибші питання щодо оцінки. За прогнозом Zacks Consensus, EPS за fiscal 2026 знизиться на 28,7% у порівнянні з попереднім роком, а у 2027 році відновиться на 54,8%. Однак, оцінки EPS на 2026 і 2027 роки за останні 30 днів знизилися, що свідчить про зниження довіри аналітиків до сценарію відновлення. NIKE має рейтинг Zacks Rank #4 (Продати), що відображає структурні проблеми понад короткостроковий циклічний спад.

Шлях вперед залишається невизначеним

Керівництво NIKE висловлює впевненість у силі бренду, інноваціях продуктів і дисципліні каналів як механізмах відновлення. Однак компанія також визнає, що значне імпульс повернення залишатиметься недосяжним без видимої стабілізації в Китаї та яснішого шляху зростання у цифровій торгівлі. Поки обидві умови не з’являться, історія відновлення NIKE залишається незавершеною—це процес перетворення, а не вже доведена історія успіху.