Коли ринок змінюється, виявляються фатальні недоліки гігантів апаратного забезпечення

Галузь апаратного забезпечення пережила неспокійний період, оскільки три, здавалося б, не пов’язані між собою компанії збанкрутували у швидкому порядку. Rad Power Bikes, iRobot і Luminar Technologies подали заяви про банкрутство протягом кількох днів, кожна представляючи різний сегмент споживчого та промислового апаратного ринку. Однак під їхніми зовнішніми відмінностями — електровелосипеди, роботизовані пилососи і lidar-сенсори — ховалася спільна вразливість до ринкових сил і стратегічних помилок.

Шаблон за хаосом

Ці три компанії є попереджувальним прикладом надмірної концентрації та ілюзії домінування на ринку. Rad Power Bikes, хоча й був гігантом у сфері електровелосипедів, отримував лише $123 мільйонів доларів доходу у свій пік у 2023 році. До наступного року ця цифра вже зменшилася приблизно до $100 мільйонів, а у перших місяцях поточного року доходи впали до всього лише $63 мільйонів — драматична зміна, яка ілюструє, наскільки швидко переможці пандемічної епохи можуть втратити свої позиції, коли поведінка споживачів нормалізується.

Luminar Technologies, заснована на початку 2010-х і вийшовши з режиму таємниці у 2017 році, спочатку захопила уяву індустрії автономних транспортних засобів. Компанія успішно мініатюризувала та коммодіфікувала lidar-сенсори, раніше зарезервовані для авіакосмічної та оборонної сфери. Перші успіхи з Volvo і Mercedes Benz підтвердили правильність напрямку, але ця концентрація на одному випадку використання та клієнтській базі створила небезпечну залежність. Коли терміни автономних транспортних засобів зсунулися, а попит не з’явився так, як очікувалося, компанія опинилася з обмеженими альтернативними джерелами доходу.

Ситуація iRobot була складнішою, ніж просто насичення ринку. Компанія стала фактично синонімом роботизованих пилососів, позиція, яка здавалася непохитною. Однак технологічна еволюція у цій галузі рухалася швидше, ніж компанія могла адаптуватися, залишаючи керівництво у пошуках вихідної стратегії. Спроба придбання Amazon — заблокована FTC — стала визнанням керівництва, що незалежність вже стала недосяжною. Це регуляторне втручання, хоча й спрямоване на захист конкуренції, могло прискорити вже неминучий занепад.

Структурні вразливості проти негайних тригерів

Хвиля банкрутств виявила важливу різницю, яка часто приховується у розборі причин. Хоча кожна компанія мала свої негайні причини — Rad Power зобов’язання щодо заміни батарей, Luminar зірвані проекти автономних транспортних засобів, iRobot зірвані стратегії злиття та поглинання — ці причини рідко були коренем руйнування. Замість цього вони виступали каталізаторами, що активували глибші структурні слабкості.

Тарифний тиск став значним перешкодою для всіх трьох компаній. Залежність галузі апаратного забезпечення від глобальних ланцюгів постачання, особливо китайського виробництва, створювала вразливість до змін торгової політики. Rad Power Bikes і iRobot, обидві залежні від імпортних компонентів і готової продукції, стикнулися з зменшенням маржі, що ускладнило поглинання несподіваних витрат. Ця динаміка нагадала попередні епізоди у сфері мікромобільності, коли компанії, як Boosted Boards, стикалися з подібним тиском через тарифи.

Більш широка проблема ланцюгів постачання відкриває неприємну правду: створення апаратних компаній з компонентами, що постачаються з внутрішнього ринку США, стало майже неможливим за останні п’ятнадцять років. Еволюція iRobot у глобальну компанію, залежну від ланцюгів постачання, була не провалом менеджменту, а структурною необхідністю бізнес-моделі. Ця залежність, хоча й раціональна, створила вразливість і зробила компанію уразливою до конкурентного тиску, що зрештою змусив її шукати партнерство з Amazon — яке, зрештою, було заблоковане.

Коли успіх продукту стає в’язницею

Можливо, найзловіснішою помилкою у всіх трьох компаніях була їхня нездатність створити ідентичність поза межами своїх початкових продуктів. Rad Power Bikes, попри різноманітність лінійки, так і не зміг успішно розширити свою брендову репутацію за межі ентузіастів. Luminar позиціонував себе як lidar-компанію для автономних транспортних засобів, а не ширше — сенсорних або автономних систем. iRobot залишався компанією з пилососами, не зумівши переконливо переформатуватися у платформу для споживчої робототехніки.

Ця пастка — коли засновні продукти стають кар’єрними обмеженнями — є повторюваним шаблоном у галузі апаратного забезпечення. Споживчий і промисловий сприйняття швидко закріплюється, і щоб вирватися з цього кола, потрібні або великі капітальні інвестиції, або надійні нові партнерства, або й обидва разом. Ці три компанії не мали достатніх ресурсів і стратегічних позицій для такої переорієнтації, коли їхні основні ринки почали слабшати.

Відсутній наратив

Регуляторні рішення важливі, але дискурс навколо рішення FTC щодо Amazon-iRobot часто ігнорує критичний контекст. Так, блокування придбання позбавило керівництво iRobot «рятівної соломинки». Але цю «рятівну соломинку» шукали саме тому, що компанія вже стикалася з фундаментальними проблемами продукту і ринку. Це регуляторне рішення прискорило руйнування, а не спричинило його — важливий нюанс, який часто ігнорується у політичних дебатах.

Тарифна політика також відігравала роль, але не була єдиним чинником. Ці компанії стикалися з кількома одночасними тисками: тарифи з одного боку, змінювані споживчі переваги з іншого, виконавчі труднощі з третього. Апарати у конкурентних ринках рідко мають привілей мати один єдиний фактор провалу.

Три банкрутства в кінцевому підсумку відображають складність підтримки апаратних бізнесів через кілька технологічних циклів, змін у поведінці споживачів і глобальні економічні виклики. Успіх у одній епосі — будь то пандемічний бум електровелосипедів або цикл популярності автономних транспортних засобів — не гарантує захисту від наступних змін.