Почему все больше глобальных потребителей стремятся распаковать металлические карты

Когда-то металлические карты были прерогативой владельцев роскошных карт, но со временем они превратились в глобальный феномен. Иронично, что одним из движущих факторов этого роста стало развитие цифровых платежей — что побудило все больше потребителей искать осязаемый платежный инструмент, который бы передавал престиж. Также культурные и поведенческие факторы способствуют мировому спросу на металлические карты.

В недавнем вебинаре PaymentsJournal Кейт Игл из IDEMIA Secure Transactions, руководитель отдела роста и инноваций в области платежных услуг, и Хенни Дюплесис, старший вице-президент по платежным услугам MEA, вместе с Брайаном Райли, директором по кредитам и со-руководителем отдела платежей Javelin Strategy & Research, обсудили причины популярности металлических карт в различных рынках и уроки, которые могут извлечь глобальные эмитенты, исходя из региональных трендов.

Пение правильной песни

Мировой рынок металлических карт растет стремительными темпами. Несмотря на различия в региональной динамике, формируются несколько общих тенденций, влияющих на индустрию.

Конкуренция усиливается по мере входа новых участников. Рост финтех-компаний, телекоммуникационных операторов, криптовалютных кошельков и встроенных финансовых сервисов заставляет многие финансовые организации пересматривать свои стратегии.

На фоне этого бума цифровых платежных решений ведутся споры о том, заменят ли цифровые платежи физические карты в будущем. Однако, вместо того чтобы означать конец физического носителя, эта эволюция изменила предпочтения потребителей.

«Необходимость выделяться и отличаться становится все более важной, потому что конкуренция меняется и растет», — сказала Игл. «Контекст очень отличается сейчас. Если посмотреть на цифровое влияние в мире, металлические карты обладают уникальной способностью стать вирусными. Если зайти в Instagram и ввести «металлические платежные карты», можно увидеть все — от распаковки до обсуждения преимуществ определенных карт.»

«Будь то привилегии при путешествиях, программы лояльности или услуги консьержа — все это создает образ желаемого образа жизни», — добавила она. «Это не только отражение образа жизни с высоким или очень высоким доходом, но и способ «петь правильную песню» тем, кто стремится к такому стилю жизни и хочет похвастаться им.»

Хотя привлекательность металлических карт почти универсальна, в некоторых рынках определенные аспекты вызывают больший отклик. Например, в ряде стран Ближнего Востока металлические карты давно ассоциируются с престижем и доверием — качествами, особенно важными для потребителей региона.

«Рынки такие как ОАЭ, Саудовская Аравия, Катар, Кувейт — очень конкурентны в сфере платежей», — отметил Дюплесис. «Это сложные, многоуровневые общества, где финансовые потребности и ожидания значительно различаются — не только по богатству, но и по культурному фону, статусу, профессиям, религии и образу жизни.»

«За последние пять-десять лет банки в регионе стали очень продвинутыми в сегментации клиентов», — сказал он. «Они перешли от деления по уровням богатства к анализу поведения, цифровой адаптации и другим аспектам. Это очень интересная динамика, и мы видим большой потенциал в будущем.»

Вес в разных рынках

За пределами Ближнего Востока менее традиционные рынки, такие как Пакистан, Юго-Восточная Азия и несколько стран Африки, также стали ключевыми игроками в тренде металлических карт.

«Рассмотрим Пакистан», — сказал Дюплесис. «Это страна с высоким уровнем финансового исключения, но платежный ландшафт трансформируется благодаря цифровым банкам и телекомам. Чтобы оставаться актуальными в этом быстро меняющемся цифровом пространстве, традиционные банки используют металлические карты, чтобы вернуть себе часть клиентов.»

«Даже на рынке, где доминирует цифровая ориентация, физический аспект все равно важен», — добавил он. «Звук и ощущение металлической карты при контакте с поверхностью действительно имеют значение — и в физическом, и в восприятии.»

В Юго-Восточной Азии тактильное ощущение и премиальный вид металлических карт стали сильным стимулом. После пандемии и длительных локдаунов у потребителей региона сформировался сильный аппетит к осязаемым, сенсорным впечатлениям, что привело к росту спроса на физические проявления статуса и качества.

В Африке драйверы были совсем иными. Хотя регион — это разнообразный континент из более чем 50 стран, несколько общих тенденций способствовали росту металлических карт. В регионе живет одна из самых молодых популяций мира, со средним возрастом значительно ниже, чем в других регионах. Урбанизация ускоряется, поскольку все больше сельских жителей переезжают в города, а быстрый прогресс в цифровой инфраструктуре дополнительно связывает и расширяет возможности молодых потребителей.

Все эти факторы создали поколение, которое все больше стремится к успеху и изысканности — ищет продукты и опыты, отражающие статус и достижения.

«Это основные рынки для выделяющихся металлических карт, которые идут в комплекте с наградами, индивидуальными услугами, вещами, к которым люди могут стремиться и которыми могут похвастаться», — сказала Игл. «Это то, что они могут делиться в соцсетях, использовать для влияния и показывать своим семьям, что достигли чего-то в жизни.»

«Это значительный отход от идеи, что металлические карты предназначены только для очень богатых. Главное — это сегментация и целенаправленный подход», — добавила она.

Один кусочек недвижимости

В отличие от этого, в США платежи картами — норма, где ежегодные расходы по кредитным и дебетовым картам составляют около 8 триллионов долларов. Общий долг по revolving-кредитным картам достигает примерно 1,3 триллиона долларов, при среднем проценте около 22%, что создает огромный рынок кредитных услуг.

Это рынок, где появились металлические карты, и во многих случаях они стали стандартом.

«Для многих состоятельных и очень богатых людей это просто обязательное условие», — отметил Райли. «Это то, что я ожидаю от карты, и что мне нужно для деловых целей. Когда речь идет о роскошных картах или картах с высокими ежегодными платами — более 300 или 400 долларов — это базовое требование. Об этом даже не задумываешься.»

Хотя металлические карты являются важной частью премиальных предложений в США, инновации в этой области продолжаются. Сейчас существуют платформы, предлагающие металлические карты с разной массой, составом и дизайном.

Эта персонализация может значительно повлиять на рынках, таких как США, где физические платежи доминируют. Чем чаще потребители используют свои карты, тем сильнее у них формируется связь с ними.

«Платежи становятся все более цифровыми, с этим не поспоришь, — сказал Дюплесис. — Но металлическая карта занимает особое место. В ней есть что-то мощное — вес в руке, и это вызывает доверие, престиж и ощущение принадлежности. Это эмоционально; это не только функционально.»

«Даже если это не всегда логично, многие чувствуют, что их деньги как бы безопаснее, когда есть что-то осязаемое», — добавил он. «В мире, где все живет в облаке, это — тот один кусочек недвижимости, который у вас есть в финансовом мире.»

Поскольку существует множество причин, по которым глобальные потребители тяготеют к металлическим картам, финансовым институтам важно учитывать эти нюансы при разработке своих стратегий.

«Что мы поняли за эти годы, так это то, что банки должны быть гибкими в том, что они могут делать с металлической картой», — сказала Игл. «Нам нужно предлагать платформу для настройки металлических карт, а не универсальное решение, где все карты одинаковы по составу и функциям.»

«Наличие такого меню возможностей для металлических карт очень хорошо подходит банкам, которые хотят сегментировать клиентов более подробно», — добавила она. «Я в Великобритании, и у нас есть металлические карты с бриллиантовым покрытием для королевских особ, а также базовые металлические карты для молодежи и сегментов с высокими амбициями. Главное — металлические карты могут обслуживать множество сегментов, а не только самых привилегированных.»

Происхождение денег

Один из ключевых уроков для финансовых институтов — важность возможности кастомизации. Эмитенты должны развивать портфолио, предлагающее разнообразие дизайнов металлических карт, чтобы отличать сегменты клиентов — от тех, кто стремится к статусу, до тех, кто обладает высоким состоянием.

Финансовые компании должны подходить к сегменту амбициозных клиентов с учетом их особенностей. Эти клиенты скорее запишутся в лист ожидания и заплатят премию за уникальную металлическую карту, особенно если карта обладает дополнительными возможностями, выходящими за рамки традиционных платежей, например, цифровыми или криптовалютными функциями.

Награды — еще один важный фактор успеха программ металлических карт. Банки должны учитывать сегментацию своих программ лояльности. Например, привилегии вроде быстрого доступа к концертным билетам и услуги консьержа могут заинтересовать молодых пользователей, тогда как более старшие клиенты могут отдавать предпочтение мили за полеты или кешбэку.

Банки, которые найдут правильный баланс в своих программах металлических карт, смогут укрепить имидж бренда, внушая ощущение статуса, стабильности и вечности.

«Это возвращает меня к истокам денег, — сказала Игл. — Что такое банкнота? Первоначально это было обещание заплатить. Для меня это и есть то, что представляет собой металлическая карта. Это обещание — осязаемая связь с вашими сбережениями, зарплатой или возможностью получить кредит и оплатить. Это обещание жить своей жизнью.»

«Все, что представляет собой физическая карта, становится гораздо более надежным, когда она действительно осязаема», — добавила она. «Это прямой осязаемый связующий элемент с брендом банка и доверием к нему, обещание, что наши деньги в безопасности, что они будут оплачены, что все наши ежедневные дела будут обеспечены. Это очень важно в условиях все более конкурентного финансового рынка.»

| \| ОНЛАЙН ВЕБИНАР Мировой рост металлических карт: от роскоши к лояльности Получить доступ сейчас. \| \| — \| \| \| Имя (обязательно) Ваш Email (обязательно) Должность (обязательно) \| \| — \| \| Фамилия (обязательно) Компания (обязательно) Страна (обязательно) \| \| Предоставляя свои контактные данные, я соглашаюсь с Политикой конфиденциальности, указанной ниже, и даю согласие Escalent/Javelin/PaymentsJournal и/или IDEMIA Secure Transactions на контакт со мной с персонализированными сообщениями о будущих мероприятиях, продуктах и услугах. В любой момент я могу отказаться от подписки. Политика конфиденциальности Escalent / Политика конфиденциальности IDEMIA Secure Transactions \| \| — \| | | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — |

Δ