Креативные эксперименты или ошибка? Эксперты критикуют кампанию Gucci с использованием ИИ, подчеркивая сложности интеграции новых технологий в высокую моду

Кратко

Выпуск Gucci изображений, созданных с помощью ИИ, для дебюта Демны Гвасалии на Миланской неделе моды вызвал критику из-за низкого качества исполнения, что подняло дискуссию о роли ИИ в маркетинге люксовых брендов и его влиянии на наследие бренда.

Итальянский дом роскошной моды Gucci недавно выпустил серию изображений, созданных с помощью ИИ, для продвижения дебютного показа Демны Гвасалии на Миланской неделе моды, что вызвало споры о целесообразности использования ИИ для премиального бренда.

Кампания «Primavera» сочетала визуальные материалы, созданные ИИ, с традиционной фотографией, каждый из которых был ясно обозначен как синтетический источник. В изображениях присутствовали сцены с гламурными фигурами в меховых пальто, стилизованные модели, похожие на персонажей видеоигр, и роскошные автомобили, все это предназначено для привлечения внимания и передачи футуристической эстетики.

Реакция в соцсетях была быстрой и крайне критичной: некоторые пользователи называли кампанию «дешевой» и «вульгарной», утверждая, что использование ИИ подрывает традиционные представления о мастерстве и снижает престиж бренда.

Появились угрозы бойкота, а также комментарии о том, что такой подход умаляет художественное наследие Gucci и снижает восприятие его продукции.

Несмотря на критику, кампания также отражает продолжение долгосрочной стратегии Gucci по экспериментам с цифровыми технологиями. Ранее бренд исследовал возможности ИИ через интерактивные Snapchat-линзы, позволяющие пользователям становиться вымышленными персонажами из коллекций Gucci, а также через продажу NFT, созданных с помощью ИИ, через аукционный дом Christie’s. Для некоторых экспертов эти инициативы представляют собой креативный футуризм, позиционируя Gucci на пересечении моды, искусства и технологий, и позволяя создавать образы, которые традиционные методы не могли бы легко реализовать.

Эволюция люкса в цифровую эпоху

Обратная реакция подчеркивает более широкую напряженность в индустрии роскоши между инновациями и наследием. Эксперты отмечают, что исторически роскошь связывали с мастерством, человеческим рассказом и стремлениями, которые эти качества вызывают. Использование ИИ, воспринимаемое как замена, а не поддержка человеческого творчества, рискует размыть те элементы, которые поддерживают престиж бренда.

Другие люксовые дома, такие как Valentino, сталкивались с аналогичной реакцией при запуске кампаний с использованием ИИ, что иллюстрирует сложность интеграции технологий при сохранении культурного капитала бренда. В то же время, такие массовые бренды, как Guess и H&M, экспериментируют с ИИ в маркетинге и социальном контенте, еще больше размывая границы между эксклюзивностью и цифровыми экспериментами.

Важен и временной аспект Gucci. Недавно бренд зафиксировал самое резкое снижение доходов в портфеле Kering — на 22% в 2025 году, на фоне смены предпочтений потребителей в сторону «тихой роскоши» и молодых аудитории, ищущих статусные, но сдержанные продукты.

В этом контексте кампании с ИИ могут рассматриваться как попытка вернуть видимость и подтвердить актуальность на конкурентном рынке. Аналитики считают, что хотя ИИ может улучшить креативное повествование, его успех зависит от дополнения, а не замены традиционного мастерства. Быстрая реакция онлайн показывает, как быстро меняется восприятие, когда потребители чувствуют, что человеческий элемент вытесняется.

Мнения индустрии критикуют AI-рендеры Gucci, указывая на технические недостатки

Технологические эксперты разделяют эти опасения, предполагая, что со временем ИИ найдет свое место в модном маркетинге, но только при условии высокого уровня креативных стандартов.

В случае Gucci уровень качества был широко признан недостаточным. Эксперты отмечают, что современные модели изображений на базе ИИ достаточно продвинуты, чтобы создавать персонажей в стиле видеоигр и «неряшливые» рендеры, что особенно удивительно для бренда стоимостью 11,6 миллиардов долларов, основанного на итальянском мастерстве.

Несоответствие между наследием Gucci и восприятием недостатков созданного ИИ контента делает кампанию ярким примером проблем, с которыми сталкиваются люксовые бренды при внедрении новых технологий.

Эксперименты Gucci показывают возможности и риски интеграции ИИ в маркетинг высокой моды: он способен создавать эффектный, визуально привлекательный контент, но также подвергает бренд критике со стороны лояльной аудитории, ценящей аутентичность. В быстро меняющемся цифровом пространстве для люксовых домов важна задача использовать технологии для усиления креативного видения, не разрушая ценности, придающие престиж и статусность.