Как сайты банков могут укреплять отношения с клиентами

Публичный сайт банка больше не может служить пассивной витриной. Обзоры, созданные с помощью ИИ, социальные медиа-инфлюенсеры и другие сайты личных финансов всё чаще формируют то, как потребители открывают для себя и оценивают финансовые продукты, что усложняет взаимодействие финансовых учреждений с публикой через их собственные цифровые каналы. В результате гораздо большее значение придается первому впечатлению сайта и его способности направлять потребителей к продуктам, которые могут улучшить их финансовое положение и в конечном итоге помочь построить долгосрочные отношения с банком.

Недавний отчет Javelin Strategy & Research, Как сделать банковские сайты более удобными для обучения, покупок и приобретения, анализирует сайты пяти ведущих финансовых институтов. Результат: слишком многие банки перекладывают ответственность на потенциальных клиентов в понимании того, какие продукты им нужны, как работают эти продукты и как оценить их преимущества. В результате они упускают важную возможность установить советоориентированные отношения с клиентами с самого первого взаимодействия.

Чувство цели

Одна из крупнейших ошибок, которые совершают банки со своими сайтами, по мнению Леа Ноннингер, аналитика по цифровому банкингу в Javelin и автора отчета, — это рассматривать их в первую очередь как платформы для продаж. Слишком много сайтов созданы для продвижения продуктов, тогда как их настоящая цель должна заключаться в помощи потенциальным клиентам понять их варианты и выбрать счет, который лучше всего соответствует их потребностям.

«Когда клиент впервые заходит на публичный сайт, он может подумать, что ему нужен только текущий счет», — говорит Ноннингер. «Банк может потенциально вмешаться и сказать клиенту, что ему, возможно, нужен сберегательный счет рядом с текущим. Или ему лучше подойдет инвестиционный счет. Это способ узнать своего клиента еще до того, как он станет клиентом, и подготовить его к успеху в будущем».

Изолированная информация

Банки и кредитные союзы обычно демонстрируют вкладки с изолированными депозитными счетами, кредитными картами, займами и услугами по управлению богатством — подход, который может оставить неопытных покупателей в замешательстве, overwhelmed и неуверенных в том, с чего начать. Для существующих клиентов или тех, кто ищет финансовые советы, часто есть образовательный центр. Однако этот контент обычно скрыт или изолирован внутри публичного сайта.

Еще хуже то, что опыт продаж и образовательный контент часто находятся в совершенно разных разделах сайта или даже в отдельных частях приложения. В результате, клиенты, ищущие обучение, могут никогда не обнаружить предназначенные для них счета, а те, кто ищет счета, могут пропустить рекомендации, которые помогли бы им принимать более уверенные решения.

«Публичные сайты часто настроены так, чтобы показывать требования к счету, такие как сборы или защита от овердрафта», — говорит Ноннингер. «Если это единственное, что клиент узнает о сайте, банк упускает большую часть отношений, которые он мог бы построить с этим клиентом. Важно сосредоточиться не только на продуктах, а на решениях, которые мы предлагаем для решения проблем клиента. Это другой подход к формированию отношений».

«Помоги мне сделать это»

Публичные сайты банков обычно настроены как платформы для самостоятельного использования. Большая часть контента доступна, но клиенту или потенциальному клиенту нужно найти то, что ему нужно — будь то навигация по образовательным центрам, просмотр всех требований к счетам или поиск по страницам FAQ.

«Они, вероятно, найдут нужный ответ, но это очень самостоятельный опыт», — говорит Ноннингер. «Вам нужно понять, как обучить себя различным типам счетов, чтобы понять, как это применимо к вашей ситуации, вместо подхода «помоги мне сделать это», когда банк вмешивается и проводит клиента через этот процесс. Это может быть с помощью викторины, мастера или чат-бота — всего, что поможет представить нужный контент именно тогда, когда он нужен клиенту».

Эти факторы становятся все более важными по мере того, как клиенты реже посещают отделения. Когда клиенту приходится самостоятельно разбираться с правильным счетом, публичный сайт должен предоставлять персонализированную поддержку и руководство, которые ранее он получал от банковского консультанта.

Текущие руководства и викторины, предлагаемые банками, часто ограничены в способности эффективно направлять клиента. Обычно они содержат всего три- пять вопросов и редко напоминают традиционный опыт продаж, который может предоставить банк. Обновление этих инструментов с более персонализированными вопросами, показывающими, как банк может решить существующие проблемы, может превратить сайт из чисто транзакционной платформы в инструмент, который действительно помогает клиентам определить нужные им счета или услуги.

Проблема поиска

Ограничения банковских сайтов в предоставлении клиентского сервиса становятся особенно очевидными по мере того, как ИИ продолжает трансформировать онлайн-поиск. Большинство банков никогда не сталкивались с таким уровнем инновационной конкуренции в интернете. Сервисы вроде ChatGPT и Gemini уже адаптируют исследовательский опыт потребителей под их собственные цели.

Эти изменения, управляемые ИИ, влияют на поведение потребителей. Банкам нужно реагировать проактивно, чтобы оставаться актуальными. В противном случае, они рискуют оказаться на второй или третьей страницах поиска Google, где быстрый обзор Gemini может выделить всего три или пять банков — что полностью исключит их из рассмотрения.

«Если вас не упомянули в этом обзоре, никто вас не найдет», — говорит Ноннингер.

Начало отношений

Публичный сайт — это место, где должны начинаться отношения между банком и его клиентами. Банки должны использовать свои публичные сайты для начала построения полноценного взаимодействия, понимания потребностей клиентов и демонстрации того, как их продукты могут помочь им в будущем.

Банкам необходимо признать важность повышения роли своего публичного сайта в современную цифровую эпоху. По мере развития цифрового банкинга в области безопасности и роста популярности мобильных приложений, нельзя игнорировать роль публичного сайта.

«Именно там начинаются отношения», — говорит Ноннингер. «Мы не можем позволить себе упустить этот потенциал и возможность построить крепкие отношения с клиентом».