Что Oxford Industries хочет, чтобы акционеры знали

Производитель бренда повседневной моды Oxford Industries (OXM +5,12%) зафиксировал девятый подряд квартал положительного роста сопоставимых продаж в первом финансовом квартале 2019 года. Владелец популярных брендов одежды, таких как Tommy Bahama и Lilly Pulitzer, также превзошел собственные прогнозы по выручке и прибыли в результатах, опубликованных 12 июня.

Часть успеха компании заключается в избегании ошибок, которые преследовали конкурирующих розничных продавцов одежды. Во время конференц-звонка по итогам первого квартала генеральный директор Томас Чабб обсудил стратегии компании по избеганию постоянных рисков, связанных с продажами в физических магазинах. Чабб также поделился информацией о конкретных подходах Oxford к успешной ликвидации остатков товаров по распродажам. Ниже рассмотрим три его комментария по этим вопросам.

1. Выборочная стратегия недвижимости снижает риск магазинов

Наш подбор физических локаций был очень тщательно продуман, и в целом по компании мы управляем всего 230 магазинами по всему миру. Места, которые мы выбираем, отражают саму природу наших брендов Tommy Bahama и Lilly Pulitzer. Обычно это торговые центры с открытыми площадками, предлагающие красивые прогулки и рестораны на свежем воздухе, расположенные на улицах и бульварах, которые сами по себе являются достопримечательностями, а также курорты, воплощающие суть наших брендов.

– Генеральный директор Томас Чабб

Помимо деталей о подходе Oxford к недвижимости, Чабб отметил, что менее половины внутренних фирменных магазинов компании расположены в региональных торговых центрах. Oxford стремится размещать свои флагманские магазины в более престижных и высококлассных торговых центрах, привлекающих более состоятельных клиентов. Чабб заявил, что Oxford продолжает придерживаться избирательного расширения физических магазинов. В планах — открытие дополнительных точек Tommy Bahama Marlin Bar (включающих ресторан внутри магазинов) и расширение на запад Lilly Pulitzer, которые сейчас в основном расположены на Восточном побережье.

Несмотря на то, что физические магазины приносят 40% выручки Oxford, продажи через интернет являются самым быстрорастущим каналом компании и сейчас составляют 21% от общей выручки. Умение сочетать успешную стратегию магазинов с онлайн-продажами помогает руководству достигать текущего роста сопоставимых продаж.

Бренд Tommy Bahama, ориентированный на расслабленный пляжный стиль, изображение: Getty Images.

2. Ограничение части оптового роста — долгосрочно здоровая стратегия

В оптовом сегменте мы также принимали стратегические меры, укрепляющие наши бренды на долгий срок. Мы развили значимые партнерства с специализированными ритейлерами, фирменными магазинами и избранными департамент-сторами, которые демонстрируют свою способность поддерживать нашу строгую ценовую дисциплину и ритм продаж.

– Чабб

Оптовый канал представляет для Oxford возможность роста брендов, однако он также связан с риском размывания бренда, поскольку компания расширяет ассортимент за пределы собственных магазинов. Кроме того, руководство считает, что чрезмерная зависимость от этого канала неразумна, поскольку физические ритейлеры продолжают испытывать трудности на фоне взрыва онлайн-продаж.

Особую осторожность проявляют в сегменте департамент-сторов. В последние кварталы Oxford сознательно сокращает свою экспозицию в этом сегменте. В 2017 году бизнес в департамент-сторах составлял 14% от общей выручки компании; в 2018 — снизился до 12%. Во время конференц-звонка Чабб отметил, что по итогам первого квартала 2019 года продажи в департамент-сторах составляют всего 10% от консолидированной чистой выручки.

3. Оптимизация остатков по распродажам — ключ к успеху

Как и любой в нашем бизнесе, успешная стратегия ликвидации остатков в конце сезона очень важна. Мы сосредоточены на сохранении целостности наших брендов через хорошо контролируемый подход, ограничивающий доступность продукции по сниженным ценам. В Tommy Bahama у нас 130 магазинов по полной цене и всего 37 аутлетов по всему миру.

– Чабб

Из четырех сегментов Oxford Industries — Tommy Bahama, Lilly Pulitzer, Lanier Apparel и Southern Tide — бренды Tommy Bahama и Lilly Pulitzer вместе составляют 86% от годовых продаж производителя в размере 1,1 миллиарда долларов. Оба бренда имеют валовую маржу примерно 61%, что значительно выше, чем у Lanier (29%) и Southern Tide (50%).

Учитывая важность этих двух сегментов для общего дохода, руководство Oxford строго контролирует ликвидацию непроданных товаров Tommy Bahama и Lilly Pulitzer.

Как указано выше, чуть более пятой части всех магазинов Tommy Bahama — это аутлеты. Во время звонка генеральный директор заявил, что единственная функция этих точек — распродажа остатков прошлого года.

В случае Lilly Pulitzer применяется иная стратегия: бренд развил очень успешную онлайн-торговлю (составляющую 36% от общего объема продаж бренда ежегодно). Lilly Pulitzer использует свой канал онлайн-продаж для проведения быстрых распродаж, чтобы избавиться от устаревших и непроданных товаров.

Руководство устанавливает минимальную валовую маржу в 40% на такие распродажи. По замыслу, Lilly Pulitzer проводит всего пять дней распродаж в году, что повышает ожидания у постоянных клиентов и обеспечивает достаточный объем продаж для реализации целевого ассортимента. Эти пять дней распродаж в прошлом году составляли 46% онлайн-продаж Lilly Pulitzer.

В целом, несмотря на разные подходы к продаже устаревших товаров, оба метода — у Tommy Bahama и Lilly Pulitzer — нацелены на оптимизацию маржи и ликвидацию устаревшей продукции без ущерба для основной выручки организации.