Под растущим давлением со стороны игрушек, у Hasbro есть секретное оружие, которое Mattel не смогла повторить

В этой статье

• MAT
• HAS

Следите за своими любимыми акциямиБЕСПЛАТНЫЙ АККАУНТ

смотреть сейчас

ВИДЕО2:5302:53

Почему производители игрушек, такие как Hasbro и Mattel, нуждаются в Голливуде

Цифровое оригинальное видео CNBC

Разрыв между конкурентами-производителями игрушек Hasbro и Mattel расширяется — отчасти благодаря карточной игре, существующей уже 30 лет.

Гиганты игрушечной индустрии менялись местами в течение десятилетий, борясь за самые желанные лицензии, чтобы выпускать новых популярных персонажей — среди них принцессы Диснея и персонажи “Звёздных войн” — на полках магазинов. Но по мере восстановления отрасли после периода снижения продаж, именно Hasbro выигрывает у Уолл-стрит.

На финансовый год 2025 года Hasbro отчиталась о росте выручки на 14%, достигнув 4,7 миллиарда долларов, в то время как чистые продажи Mattel снизились на 1% до 5,3 миллиарда долларов.

Хотя выручка Mattel больше, чем у Hasbro, её рост stagnates, по словам Эрика Хендлера, управляющего директора и старшего аналитика Roth Capital Partners.

«Выручка Mattel уже пять лет находится в очень узком диапазоне, и в 2026 году, на органической основе, ситуация не изменится», — заявил он CNBC.

Акции Mattel за последние 12 месяцев упали более чем на 20%, торгуясь примерно по 17 долларов. В то время как акции Hasbro за тот же период выросли примерно на 46%, торгуясь около 100 долларов.

Конечно, путь Hasbro после пандемии не был без своих препятствий. Выручка компании снизилась после продажи её кино- и телобизнеса eOne. Также её развлекательный сегмент, включающий лицензии на фильмы и телевидение, был серьёзно затронут двухсторонними забастовками в Голливуде в 2023 году.

«Несмотря на рыночную волатильность и изменение потребительской среды, мы смогли вернуть компании значительный рост», — заявил генеральный директор Hasbro Крис Кокс инвесторам во время отчётного звонка в начале этого месяца.

На протяжении этих изменений один ключевой сегмент бизнеса Hasbro стабильно растёт — Wizards of the Coast.

Искра магии

Подразделение Hasbro включает Dungeons & Dragons, Magic: The Gathering и портфель цифровых и видеоигр компании.

В 2025 году выручка Wizards выросла на 45%, достигнув 2,1 миллиарда долларов, благодаря продажам наборов, связанных с Magic’s Universe Beyond, а также небольших лимитированных коллекционных наборов Secret Lair — некоторые из них продаются за почти 200 долларов.

Хотя этот сегмент составляет менее половины выручки компании, он приносит 88% её скорректированной прибыли.

Игровые карты Magic: The Gathering образуют светильник в штаб-квартире Wizards of the Coast в Рентоне, штат Вашингтон, 11 сентября 2025 года. В условиях отставания традиционных продаж игрушек и игр Hasbro нашла источник роста в ролевых играх, таких как Dungeons & Dragons, карточных играх, таких как Magic: The Gathering, и расширяющемся портфеле цифровых и видеоигр.

Bloomberg | Bloomberg | Getty Images

Стратегическая карточная игра Magic, созданная в 1993 году, обычно предполагает двух игроков, соревнующихся друг с другом, используя индивидуальные колоды коллекционных карт для заклинаний, вызова существ или использования артефактов для победы над противником.

За последние пять лет Hasbro расширила границы оригинальной игры, выпустив карточные наборы на основе интеллектуальной собственности сторонних компаний, включая “Аватар: Последний маг воздуха”, Marvel’s “Человек-паук” и “Властелин колец”.

Эти наборы популярны не только среди давних поклонников Magic, но и служат входной точкой для потребителей из других фан-баз в мир Magic. В середине 2025 года Hasbro выпустила набор “Final Fantasy”, который стал самым быстро продаваемым расширением в истории Magic: The Gathering, принёсшим 200 миллионов долларов за один день.

«Они отлично справились с расширением аудитории за последние пару лет, и это стало продуктом для нескольких поколений», — сказал Хендлер. «База игроков растёт. Это привязчивая база, которая проявляет интерес к новым продуктам и новым способам игры».

ВИДЕО7:1107:11

Посмотрите полное интервью CNBC с генеральным директором Hasbro Крисом Коксом

К концу 2025 года более миллиона уникальных игроков участвовали в организованных турнирах — санкционированных соревнованиях, — сообщил Кокс. Это на 22% больше по сравнению с прошлым годом.

Кроме того, число магазинов, проводящих мероприятия, так называемая сеть Wizards Play Network, выросло до более чем 10 000, что на 20% больше, чем в 2024 году.

«В совокупности это укрепляет нашу уверенность в долгосрочном росте Magic», — заявил Кокс во время отчётного звонка компании. «Мы создаём систему игры с несколькими точками входа, типами продуктов и путями вовлечения, и эта система продолжит стимулировать рост в 2026 году и далее».

В 2026 году Hasbro планирует выпустить новые наборы Magic, основанные на “Хоббите”, “Черепашках-ниндзя” и “Звёздном пути”.

Компания прогнозирует среднегодовой рост бизнеса Wizards в пределах одних цифр в 2026 году, однако Киган Кокс, заместитель президента и аналитик D.A. Davidson, в исследовательской заметке, опубликованной вскоре после отчёта компании, назвал эту оценку «консервативной».

Дигитальный фронт

Подразделение Wizards также включает цифровые и лицензированные игровые пространства, выручка которых в 2025 году выросла на 6%, чему способствовал успех “Monopoly Go!”

Кокс ранее отмечал, что современные потребители и современные формы игры всё больше переходят в онлайн-пространство, и компания запустила новые игры и студию видеоигр в Монреале для повышения вовлечённости.

ВИДЕО7:0607:06

Джим Крамер о том, как Hasbro справляется с тарифной ситуацией

Хотя цифровое игровое подразделение Hasbro растёт, Mattel только начинает развивать своё собственное цифровое направление.

В начале этого месяца Mattel объявила о выкупе у партнёра NetEase его 50% доли в совместном предприятии Mattel163, получив полный контроль над бизнесом. Mattel163 разрабатывает цифровые игры на основе брендов компании и с 2018 года выпустила четыре цифровых игры: Uno, Uno Wonder, Phase 10 и Skip-Bo.

«На наш взгляд, [Mattel] находится на ранней стадии инвестиций, аналогичных инвестициям Hasbro в игры более 7 лет назад», — написал Кокс из D.A. Davidson. «Хотя мы не считаем, что [Mattel] будет гоняться за конкуренцией с Hasbro … мы считаем, что [Mattel] сможет создавать успешные мобильные игры, связанные с их интеллектуальной собственностью, и это должно со временем увеличить прибыльность».

Индустрия в состоянии перемен

Стремление Mattel развивать цифровые направления происходит на фоне того, что два её флагманских бренда испытывают трудности с продажами.

«Кукла Barbie переживает значительный спад, как и Fisher-Price», — отметил Хендлер. «Это в определённой мере нивелирует хорошие новости, связанные с Hot Wheels».

Дивизион автомобилей показал рост валовых продаж на 11% в 2025 году, тогда как сегмент кукол снизился на 7%, а сегмент для младенцев, малышей и дошкольников — на 17%.

Этот сегмент для самых маленьких потребителей уже более десяти лет находится в упадке, что связано с сокращением роста населения и тем, что детей всё раньше знакомят с электроникой. Изменение привычек игры заставляет производителей игрушек быстро адаптироваться.

Но есть надежда для Mattel и всей индустрии игрушек. В 2025 году общие годовые продажи в долларах выросли на 6% в США, согласно данным Circana. И, что важнее, количество проданных единиц увеличилось на 3%, что развеивает опасения, что ценочувствительные потребители сокращают покупки игрушек.

«Рост объёма продаж — это, на мой взгляд, самый важный показатель», — сказал Джеймс Зан, старший редактор The Toy Insider и The Toy Book. «Если бы продажи снизились, это означало бы, что люди покупают меньше, и этого не произошло».

Mattel и Hasbro, а также другие компании игрушечной индустрии, ожидают поддержки благодаря насыщенному театральному календарю этого года.

Mattel представила два своих бренда на киноэкране: “Мастера вселенной” в июне и “Мэтчбокс” в октябре. Хотя основной рост продаж игрушек от этого не ожидается, продажи игрушек могут получить дополнительный импульс. В конце концов, релиз “Барби” в 2023 году помог увеличить валовые продажи куклы на 16% в квартале после выхода фильма.

Mattel также владеет основными лицензиями на “Историю игрушек” и принцесс Disney, что означает, что она будет отвечать за большую часть продукции для “Истории игрушек 5” и живого действия “Моана”.

Hasbro подготовила линейки игрушек для “Мандалорца и Грогу”, “Человека-паука: Нового дня” и “Мстителей: Судный день”.

Вместе Mattel и Hasbro также сотрудничали в создании ожидаемой линейки продукции для популярного анимационного фильма Netflix “KPop Demon Hunters”, включающей кукол, игровые предметы для ролевых игр, игры и мягкие игрушки.

«‘KPop Demon Hunters’ принесёт большой бизнес как для Hasbro, так и для Mattel», — отметил Зан.