Как фанатизм стал центром силы культуры — и планом для экономического влияния поколения Z

Сегодня фанатизм функционирует как креативная система, формирующая идентичность, в которой фанаты играют значимую роль в развитии как любимого ими интеллектуальной собственности, так и брендов, стремящихся присоединиться к действию. Эти фанатские сообщества, от StationeryTok до Discord-серверов K-pop и фанфикшн-серверов в AO3, теперь удовлетворяют потребности, которые ранее выполняли институты — чувство принадлежности, место для поиска смысла и, всё чаще, возможности развивать навыки и зарабатывать деньги.

Рекомендуемое видео

Ирония в том, что фанатизм приносит радость молодым людям именно потому, что он свободен от ограничений, цензоров и разочарований реального мира. Это пространство для поколения Z и поколения Alpha, где они могут играть, создавать, выражать себя и общаться на своих условиях. Однако эта радость, это коллективное творчество превратились в форму культурной власти — валюту, более ценную, чем деньги, которых им зачастую не хватает. То, что начиналось как побег от реальности, в конечном итоге формирует системы, против которых они чувствуют бессилие.

Поколение, больше не формируемое одной монокультурой, теперь свободно перемещается по десяткам микромиров, поднимая то, что резонирует с каждым из них. Фан-редакт может сломать песню. Теория может переосмыслить целую франшизу. Создатель, поддерживаемый лояльным сообществом, может превзойти традиционные медиа по охвату и динамике. И хотя фанатские сообщества всегда были креативными центрами, с 74% молодых людей, описывающих себя как видеотворцов, скорость и масштаб этого влияния беспрецедентны. То, что раньше требовало лет для построения, теперь загорается за недели. Молодые люди не ждут, пока студии, телеканалы или бренды объявят, что важно; они сигнализируют и поддерживают это задолго до того, как институты заметят.

И эта культурная динамика теперь формирует реальную экономику.

Как поколения Z и Alpha меняют экономическое поведение

Фанатизм занимает пересечение идентичности, влияния и расходов. Три динамики объясняют их ускоряющуюся экономическую силу.

Во-первых, фанаты ведут себя как заинтересованные стороны. Их участие формирует канон, настроение и спрос. Они возрождают спящие интеллектуальные собственности, поднимают новых артистов и влияют на то, что создается. Их инвестиции эмоциональны, креативны и финансовы. И компании реагируют: Disney, известная своей защитой интеллектуальной собственности, по сообщениям, разрабатывает генеративные инструменты с OpenAI, которые позволят подписчикам Disney+ создавать и делиться коротким контентом с использованием культовых персонажей. Это сигнал для всех компаний, что фанатизм меняет целые бизнес-модели.

Брендам стоит остерегаться: современные фанаты знают свою ценность. Они понимают, что их вовлеченность — просмотры, клики, посты, сарафанное радио — превращается в реальные доходы. Они не воспринимают себя как анонимную аудиторию, а как заинтересованных участников. Бренды, неправильно входящие в эти пространства, рискуют получить ядовитую обратную связь от очень защищенной аудитории.

**Во-вторых, создание теперь конкурирует с потреблением.**Фанаты шьют, аннотируют, переосмысливают и расширяют миры, которые им важны. Культурное чувство принадлежности приходит через вклад, и бренды адаптируются. Nestlé не просто наняла подкастера Алекса Купера для продвижения напитка; они совместно создали Unwell Hydration, видя создательский фанатизм как бизнес-актив вместо арендуемой аудитории.

В-третьих, фанатизм — катализатор IRL-опыта. В фрагментированной среде фанатизм все больше обеспечивает основание, идентичность и связь. Доверие течет горизонтально, между фанатами, а не сверху вниз. И это доверие напрямую влияет на поведение. В движении, которое было бы трудно поверить десять лет назад, кинотеатры теперь премьеры оригинальных сериалов Netflix, таких как Stranger Things 5 сезон, потому что фанаты требуют совместных, общинных впечатлений вокруг своих любимых вселенных.

Это объясняет, почему фанатизм — одна из немногих сфер, где молодежные расходы остаются устойчивыми. Концерт становится точкой сбора, а не роскошью. Мерч — знак идентичности, а не импульсивной покупки. Поддержка создателя — участие в сообществе, отражающем их ценности. И модели путешествий поколения Z все чаще сосредоточены вокруг вирусных ресторанов, микро-событий и фанатских направлений, а не географии.

Фанатизм — это место, куда молодые люди вкладывают эмоции, и потому — деньги.

Как брендам двигаться дальше

Прежде всего, нужно принять, что теперь фанаты играют роли, которые раньше принадлежали компаниям.

Расстояние между аудиторией и индустрией сократилось. Фанаты находят новые песни и шоу раньше официальных каналов. Они создают спрос на продукты до их появления. Они поддерживают создателей через прямую финансовую поддержку. Они распространяют культуру через сети, превосходящие институциональные каналы.

Сегодня 66% поколений Z и Alpha говорят, что проводят больше времени с контентом, созданным фанатами, чем с официальным. Например, в то время как трансляция Met Gala Vogue собрала 14 миллионов просмотров, видео, опубликованные создателями в ту же ночь, превысили 550 миллионов.

Это не вызов брендам; это дорожная карта того, как теперь распространяется влияние.

Бренды могут создавать собственный фанатизм, но чаще всего они стремятся участвовать в мирах, важны для молодежи — при условии, что они понимают лежащую в основе эмоциональную и культурную логику.

Вот как бренды могут перевести это понимание в действия:

2. Проектируйте для опыта, а не для охвата — Фанатизм основан на эмоциях, а не на впечатлениях. Бренды выигрывают, когда поднимают моменты, которые уже важны фанатам — уменьшая трения, укрепляя ритуалы и поддерживая радость и ожидание, которые определяют эти сообщества. Цель — стать частью фан-опыта, а не мешать ему.

3. Обеспечьте доступ, который ощущается как партнерство — Фанаты ожидают близости и участия. Они хотят играть роль в формировании результатов. Ранний доступ, совместные пути создания, прозрачное повествование и гибкие лицензии показывают уважение к экспертности фанатов. Когда фанаты приглашаются внутрь процесса, их творчество укрепляет создаваемый бренд.

4. Создавайте принадлежность через платформы и пространства — Принадлежность — это настоящая валюта фанатизма. Бренды могут поддерживать ее, создавая цифровые и физические пространства, где собираются фанаты — от микро-сообществ до поп-апов и IRL-встреч. Эти пространства становятся продолжением фанатской среды: местами, где живет идентичность и общая одержимость.

Общий культурный императив

Фанатизм стал структурой, заполняющей пробелы, оставленные распадающимися институтами, предлагая принадлежность, смысл и динамику, которые предыдущие поколения находили в школах, на рабочих местах или в традиционных медиа. Но масштаб совершенно новый. Ни одно поколение молодых людей никогда не обладало таким уровнем коллективного влияния или инструментами для его быстрого мобилизации.

Это не случайно. Когда устоявшиеся системы, от карьерных путей до культурных ворот, не смогли адаптироваться, молодые люди создали пространства, где их творчество, идентичности и сообщества могли процветать.

Последствия выходят далеко за рамки бизнеса. Фанатизм показывает поколение, учившееся организовываться вокруг страсти, а не иерархии, вклада, а не квалификации, и сообщества, а не института. Он демонстрирует, как формируется культура: коллективно, итеративно и из интернет-центров, а не из географических точек.

Фанатизм не нов, но обстоятельства, в которых растут поколения Z и Alpha, — и ускоренные технологии, ослабленные институты и беспрецедентные креативные инструменты — трансформируют его функции и способы работы.

Для лидеров в различных отраслях урок совпадает с тем, что меняет будущее работы: когда унаследованные системы больше не служат людям, люди создают новые. Поколение Z и Alpha уже это сделало. А те институты, что научатся понимать, как движутся эти фанатские сообщества, будут лучше подготовлены к миру, который уже не определяется одним мейнстримом, а миллионами сообществ, создающих свои собственные.

Мнения, выраженные в комментариях Fortune.com, принадлежат только их авторам и не обязательно отражают мнение и убеждения Fortune.

Присоединяйтесь к Summit по инновациям в рабочем пространстве 19–20 мая 2026 года в Атланте. Эра инноваций в рабочем пространстве уже началась — и старый сценарий переписывается. На этом эксклюзивном, насыщенном событии соберутся самые инновационные лидеры мира, чтобы исследовать, как ИИ, человечество и стратегия вновь пересекаются, чтобы переопределить будущее работы. Регистрируйтесь сейчас.