Лунный Новый год дает люксовым брендам возможность вернуть крупных покупателей в Китае

смотреть сейчас

ВИДЕО2:4902:49

Как Лунный Новый год может помочь восстановлению рынка роскоши Китая в 2026 году

Inside Wealth

Люксовые бренды от Harry Winston до Loewe полностью сосредоточены на коллекциях к Лунному Новому году в попытке привлечь китайских клиентов.

Перед началом Года Коня, который начинается во вторник, Harry Winston представил ограниченную серию часов из розового золота за 81 500 долларов с бриллиантовыми безелями и красной лаковой фигурой коня. Высококлассный модный бренд Chloé выпустил капсульную коллекцию, включающую шелковые шарфы по цене от 250 долларов до сумки через плечо из змеиной кожи и кожи за 5300 долларов с изображением головы и хвоста коня, соединенных цепочкой с конской пряжкой. Множество других брендов, включая Loewe, Gucci и Loro Piana, представили новые подвески для сумок с изображением коня.

Год Коня наступает в период осторожного оптимизма для дизайнерских брендов и может стать началом восстановления рынка роскоши в Китае.

Китайские потребители когда-то были основным драйвером глобального сектора роскоши, но в последние годы резко сократили свои расходы из-за замедления экономики страны и падения стоимости жилья.

Рынок роскоши Китая в 2024 году составлял около 350 миллиардов юаней, или примерно 50 миллиардов долларов, по оценкам Bain. Хотя консалтинговая компания предполагает, что рынок сократился на 3-5% в 2025 году, аналитики Bain отметили, что сектор начал показывать признаки восстановления во второй половине 2025 года на фоне укрепления фондового рынка и повышения доверия потребителей.

Loewe отметил Год Коня с установкой на витрине в Шанхае, Китай.

Ying Tang/NurPhoto via Getty Images

Старший аналитик Bernstein Лука Солька заявил, что он прогнозирует стабилизацию расходов на роскошь в Китае, ожидая роста в среднем на несколько процентов в 2026 году. Однако рынок по-прежнему гораздо более конкурентоспособен, чем в пиковые годы, отметил он.

До пандемии COVID китайские потребители составляли около трети мирового рынка товаров роскоши, по словам Сольки. Сейчас этот показатель снизился примерно до 23%, добавил он.

Благосостояние рынка роскоши не зависит исключительно от Лунного Нового года, но это возможность для западных брендов проявить уважение к китайской культуре, отметил он.

Ежегодный праздник связан с цветами красным и золотым, которые символизируют удачу и богатство в китайской культуре. Каждый Лунный Новый год представлен одним из 12 животных китайского зодиака. Животным прошлого года был змей.

Получайте Inside Wealth прямо в ваш почтовый ящик

Новостная рассылка Inside Wealth от Роберта Франка — ваше еженедельное руководство для инвесторов с высоким уровнем дохода и отраслей, их обслуживающих.

Подпишитесь здесь, чтобы получить доступ уже сегодня.

Но Солька отметил, что для того, чтобы лучше привлечь китайского потребителя роскоши, брендам нужно выходить за рамки ожидаемых мотивов.

«Китайцы больше не восхищаются ничем, что приходит из Запада», — сказал Солька. «Поверхностное толкование CNY не даст большого результата».

Вероник Ян, руководитель практики потребительского сектора в Greater China в BCG, отметила, что буквальные интерпретации могут казаться ленивыми или даже неуважительными к китайским потребителям. Молодые покупатели также ищут более свежие подходы, добавила она.

«Китайская молодежь уважает древнюю китайскую культуру, но, честно говоря, многие ее части они не понимают или хотят, чтобы она была переосмыслена современным способом», — сказала она. «Важно создавать нарратив, связывающий наследие с современным видением».

Коллекции к Лунному Новому году появились еще в начале 2010-х годов, когда западные бренды стремились выйти на быстро растущий рынок китайских потребителей роскоши, по словам Даниэля Лангера, профессора стратегии роскоши в Университете Пеппердине. Тогда недавно разбогатевшие китайские потребители с удовольствием тратили деньги на дизайнерские товары, особенно во время путешествий за границу, отметил он, поскольку в Китае за пределами крупных городов, таких как Шанхай и Пекин, было мало бутиков роскоши.

Теперь, с более широким доступом и большим выбором, брендам приходится прилагать больше усилий, чтобы привлечь новых клиентов.

И за 12 лет с последнего Года Коня китайские богатые потребители стали более разборчивыми, отметил Лангер.

«Они побывали в лучших местах мира. Обедали в лучших ресторанах. Покупали в лучших магазинах. Их ожидания к брендам значительно выросли», — сказал он. «Китай полностью изменился: от страны с подавленным спросом на товары роскоши до страны высочайшей утонченности».

Продукты к Лунному Новому году от Burberry.

Courtesy of Burberry

Они также привыкли тратить меньше на западные бренды из-за ограничений на путешествия во время пандемии и роста внутренних элитных марок, отметил Лангер.

До пандемии китайские потребители в основном покупали роскошь за границей. Ограничения на поездки навсегда изменили эту динамику. По данным Bain, две трети расходов на товары роскоши в 2019 году приходились на зарубежные покупки. В прошлом году за границей было потрачено лишь треть.

Год Коня — это естественная возможность для многих западных брендов связаться с этим праздником. Лангер отметил, что он предпочитает бренды, которые отходят от буквальных подходов, такие как Loewe, украсившие свои сумки Puzzle бахромой и кисточками для создания ковбойского стиля.

Ян добавила, что животное зодиака — символ удачи только для тех, кто родился в этот год, поэтому чрезмерное использование образов коня — риск.

Вместо этого она предложила брендам использовать иммерсивные опыты для более аутентичного взаимодействия с китайскими покупателями, особенно молодыми.

Например, Valentino провел трехдневный фестиваль фонарей в январе в дворце Тяньхоу, историческом храме вдоль реки Суцзян в Шанхае. Burberry запустила масштабную кампанию к Лунному Новому году в середине декабря с участием китайских бренд-амбассадоров, поп-ап бутиком и катком в Пекине.

«Можно интегрировать множество культурных элементов и создавать вокруг них нарратив», — сказала Ян. «Речь идет не только о животных».