Почему «отцовские кроссовки» New Balance превосходят Nike, продажи выросли на 19%

В этой статье

• NKE

Следите за своими любимыми акциями СОЗДАТЬ БЕСПЛАТНЫЙ АККАУНТ

смотреть сейчас

ВИДЕО3:3903:39

Почему продажи New Balance растут

Цифровое оригинальное видео о потребителях и розничной торговле

Продажи New Balance выросли на 19% в прошлом году до 9,2 миллиарда долларов, поскольку легендарный бренд кроссовок продолжал превосходить мировой рынок обуви и захватывать долю у таких конкурентов, как Nike, которые испытывали трудности.

120-летний бостонский бренд обуви, являющийся частным, эксклюзивно поделился своими результатами за 2025 год с CNBC. Помимо резкого роста в 2025 году, ритейлер заявил, что может достичь своей цели в 10 миллиардов долларов годового дохода к концу года.

«Мы конкурентоспособны. В этом нет сомнений. Но мы хотим убедиться, что по мере достижения и превышения этой цели, качество нашего бизнеса остается в приоритете», — сказал генеральный директор Джо Престон в интервью CNBC. «Мы не хотим пустых калорий. Мы хотим убедиться, что выполняем обещание стать премиум-брендом. За последние пять лет мы именно так и делали по всему миру.»

Jeremy Moeller | Getty Images News | Getty Images

С 2020 года продажи New Balance выросли на ошеломляющие 180%, что поставило его в число немногих выделяющихся конкурентов, которые увеличили свой бизнес, в то время как Nike меняла свою бизнес-модель и теряла значительную долю рынка.

Во время пандемии Covid-19 Nike удвоил свою стратегию прямых продаж, отключив долгосрочных оптовых поставщиков, чтобы бренд мог расти через собственный сайт и магазины. Хотя эта стратегия временно увеличила продажи и обещала более высокие маржи, она открыла важное место на полках стратегических ритейлеров, которые поспешили заполнить такие компании, как New Balance, Brooks Running, On и Deckers.

С таким акцентом на развитие модели прямых продаж, которая может быть сложнее, чем распространение через оптовиков, Nike также отстала в инновациях и потеряла свою конкурентоспособность на рынке спортивной обуви. Это создало дополнительные возможности для конкурентов, таких как New Balance.

Бывший генеральный директор Nike, Джон Донэхо, ранее обвинял удаленную работу во время пандемии в замедлении инноваций, но Престон заявил, что глобальный кризис создал возможность для его команды объединиться и реализовать новые стратегии.

«Мы встречались каждое утро во вторник в 7:30, и у нас до сих пор есть эта еженедельная встреча, что позволило нам перейти в глобальную наступательную позицию… мы вышли из Covid сильнее любой другой компании в нашей отрасли», — сказал Престон. «Разрушение рынка, происходящее сейчас, примеры Nike — все это реально, и в то же время я не считаю, что это причина нашего появления.»

Престон отметил, что компания выделялась среди конкурентов и захватывала долю рынка, сосредоточившись на «продвижении вперед перед потребителем» и том, как, когда и где люди хотят делать покупки.

Генеральный директор заявил, что рост New Balance охватил различные регионы и категории, а его стимулировала агрессивная стратегия открытия магазинов, в 2025 году было открыто 80 новых точек.

Хотя открытие магазинов является важным источником дохода, это дорого и требует времени для получения прибыли. Когда его спросили, компания отказалась делиться деталями о своей прибыльности, поэтому неизвестно, насколько эти инвестиции влияют на ее финансовое положение и сможет ли она поддерживать высокий рост.

Чтобы развивать бизнес после более чем 100 лет на рынке, New Balance взяла несколько стратегий из книги Nike. Компания заявила, что одним из ключевых факторов роста является способность позиционировать себя как премиум-бренд, что было критически важно для превращения Nike в мощную компанию стоимостью около 50 миллиардов долларов.

Это означало, что New Balance выбирает с осторожностью как дистрибуцию, так и скидки. Этот подход позволил увеличить среднюю цену продажи примерно на 30% за последние пять лет, в то время как многие конкуренты вынуждены были полагаться на акции и промо-акции для стимулирования продаж.

Также сыграло свою роль хорошее время. Выйдя из пандемии Covid-19, New Balance опирался на свою наследие как «школа для пап» 1990-х годов, когда стили из 90-х были очень популярны среди молодежи. Это помогло привлечь молодую аудиторию, которая не выросла с этими кроссовками, а также покупателей, выбирающих кроссовки как модный аксессуар — не только для спорта или тренировок.

Одновременно компания сотрудничала с ключевыми спортсменами, включая двухстороннюю звезду Лос-Анджелес Доджерс Шохея Оhtани, теннисную звезду Коко Гафф и квотербэка Buffalo Bills Джоша Аллена, что стимулировало рост в сегменте спортивной обуви.

На следующий год New Balance планирует расширять существующие линейки продуктов, разрабатывать новые и уделять больше внимания продажам в сегменте performance.

Также компания намерена продолжать развивать прямые продажи через открытие магазинов в стратегических районах. В то время как стратегия прямых продаж не очень хорошо сработала для Nike, Престон заявил, что он придерживается другого подхода.

«Одно из того, что мы не делаем, — это устанавливаем внутреннюю цель по [DTC],» — сказал Престон. «Мы хотим убедиться, что наша цель — показываться лучше всех, а не становиться самой большой частью нашего бизнеса. Я не хочу мешать тому, как потребитель хочет делать покупки. Мы хотим обеспечить возможность покупателю выбирать, как он хочет покупать. Мы просто хотим показываться отлично.»