Когда American Girl отмечает 40-летие, Mattel сталкивается с задачей вывести кукол в новую эпоху

В этой статье

• MAT

Следите за своими любимыми акциями СОЗДАТЬ БЕСПЛАТНЫЙ АККАУНТ

Оригинальные шесть американских героинь — Кристен Ларсон, Саманта Паркенгтон, Молли МакИнтайр, Фелисити Мерриман, Эдди Уокер и Хосефина Монтойя — представлены в флагманском магазине бренда,

Люк Фонтейн

Флагманский магазин American Girl Place в Рокфеллер-центре в Нью-Йорке кажется застывшим во времени.

В воздухе ощущается легкий аромат ванили. Девочки бегают между экспозициями кукол, держа миниатюрные рубашки и блестящие туфли. Под сверкающими люстрами на полках аккуратно выложены культовые красные коробки бренда, словно в музее. Фены гудят в салоне кукол, а внизу на столах стоят розовые капкейки с глазурью, перед которыми сидят куклы в своих миниатюрных высоких стульях.

«Это ощущение вечности», — говорит Джейми Цигельман, глобальный руководитель отдела кукол Mattel, материнской компании бренда.

И все же, за кулисами, бизнес кукол American Girl уже не тот, что раньше.

Когда бренд отпраздновал 40-летие, он сталкивается с более современными вызовами: цифровой конкуренцией, меняющимися моделями игры и стареющей, более экономной клиентской базой.

«Юбилей — это рискованный момент для American Girl и всей индустрии кукол», — говорит аналитик Джейми Катц, который освещает Mattel для Morningstar. «Дети больше играют в цифровые игры, и бренд [American Girl] испытывает трудности».

Около десяти лет назад, на пике популярности, американская кукла зарабатывала более 600 миллионов долларов в год. К 2023 году годовые продажи снизились примерно до 200 миллионов долларов — всего треть от прежних уровней.

Хотя American Girl значительно сократилась с середины 2010-х, недавно бренд показал пять последовательных кварталов роста продаж — один из немногих стабильных показателей внутри портфеля Mattel.

«Рост с базы, которая упала более чем на 60%, не означает, что бренд вернулся. Это означает, что он стабилизируется», — сказал Катц CNBC.

В начале этого месяца Mattel отчиталась о продажах за четвертый квартал в размере 1,77 миллиарда долларов, что не оправдало ожиданий Уолл-стрит после того, как праздничный спрос оказался слабее прогнозов, а более значительные скидки снизили прибыльность. Прибыль на акцию также оказалась ниже ожиданий, и компания опубликовала менее оптимистичный прогноз прибыли на 2026 год.

Акции Mattel снизились примерно на 19% после отчета 10 февраля и за последний год упали примерно на 20%. Citi и JPMorgan понизили рейтинг акций после результатов.

«Люди следят за Mattel в этом году… ждут с затаенным дыханием, потому что они тратят много, и кажется маловероятным, что компания сможет приносить большие прибыли», — говорит Катц.

Кукла моет, расчесывает и завивает волосы в салоне American Girl в флагманском магазине бренда в Рокфеллер-центре.

Люк Фонтейн

Долгосрочные проблемы

Еще до пандемии Covid, которая заставила American Girl сократить свою розничную сеть с около 15 магазинов в 2019 году до семи в США сегодня, бренд сталкивался с растущей конкуренцией со стороны более дешевых альтернатив в крупных магазинах, таких как линия “Our Generation” от Target.

Традиционная американская кукла размером 18 дюймов обычно стоит от 135 долларов без аксессуаров, которые могут стоить до 250 долларов за двухъярусную кровать или 275 долларов за пляжный велосипед.

Премиальная цена раньше служила знаком качества и престижа для многих родителей, говорит Лора Треттер, со-ведущая подкаста American Girl Women. Но в условиях инфляции это сузило клиентскую базу, добавляет Катц.

«Родители сейчас более разборчивы в расходах на развлечения», — говорит он. «Эта цена [на куклу American Girl] кажется многим семьям высокой».

Во всей индустрии игрушек компании, включая конкурентов вроде Hasbro, борются за то, чтобы заинтересовать детей в своих продуктах, особенно в условиях нестабочных потребительских расходов и недавней торговой неопределенности.

«Сегодня есть гораздо больше вещей, которыми ребенок может заинтересоваться для игры», — говорит Цигельман CNBC. «Также сегодня больше конкуренции, и мы видели, что тарифы могут влиять на рынок игрушек, но мы адаптируемся».

Для многих детей игра переместилась в планшеты, игровые подписки и короткометражные видео.

«Определение ‘игрушка’ изменилось», — говорит Катц. «iPad или Nintendo Switch конкурируют напрямую с куклой. Просто на ту же самую discretionary-расходную статью приходится больше претендентов».

В целом, категории кукол и игрушек для дошкольников у Mattel показывают устойчивое снижение за последние три квартала, даже после эффекта от фильма «Барби» 2023 года. Глобальные продажи кукол снизились на 7% в последнем квартале, а сегмент для младенцев, малышей и дошкольников — на 17%.

Проблемы с продажами American Girl и бренда Fisher Price от Mattel побудили активистского инвестора Barington Capital в 2024 году потребовать у компании оптимизации портфеля и повышения доходности, включая возможность продажи брендов.

«American Girl — не очень большая часть общего финансового профиля Mattel», — говорит Катц. «Но для инвесторов важен вопрос не в том, любит ли рынок этот бренд. Важно, стратегически ли он необходим. Он тянул прибыль вниз».

Девочка ждет с новой куклой Truely Me в флагманском магазине American Girl в Рокфеллер-центре.

Люк Фонтейн

Использование лояльности

Внутри магазина в Рокфеллер-центре эти ветры перемен кажутся далекими.

Недавно посетив магазин, Лиза Кандоски смотрела на Молли МакИнтайр — героиню времен Второй мировой войны с круглыми очками в металлической оправе, в морской пуловер с аргайл и косичками, завязанными в красные ленты — точно такую же куклу, которую, по словам Кандоски, ее бабушка поставила под елку в 1990 году.

«Это не просто кукла», — говорит Кандоски, которой сейчас 40 лет, — «я поняла, какое влияние Молли оказала на меня в детстве. Она научила меня быть смелой, даже когда мир страшен, что можно ‘сделать свою часть’, даже будучи маленькой. Она сформировала меня такой, какая я есть».

Эта эмоциональная алхимия определила American Girl с момента, когда он в 1986 году потряс индустрию кукол. Тогда рынок был доминирован либо модными куклами, имитирующими взрослую жизнь, либо куклами-ребенком для репетиций материнства.

Первые шесть героинь American Girl — Саманта, Кристен, Молли, Фелисити, Эдди и Хосефина — шли с книгами, затрагивающими темы, редко преподаваемые детям, такие как детский труд или расизм, а все куклы рассматривали девичество как важный этап формирования личности.

«American Girl остается моральным ориентиром для многих из нас», — говорит Треттер из подкаста American Girl Women. «Мне нравится, что сегодня девочки получают позитивные послания о инклюзивности, дружбе и преодолении трудных перемен».

Со временем American Girl расширился в области издательского дела, кино и розничных магазинов, диверсифицируя своих персонажей, например, с героиней 2026 года — Ракил Рейес, полукровной ди-джеей и спасательницей животных, которая помогает управлять семейным магазином палет в Канзас-Сити.

Игривое серьезное отношение бренда стало его отличительной чертой и породило поколенческую лояльность, говорит Джастин Орловский-Шнитцлер, фольклорист и автор «Американской антологии Girl: поиск себя во вселенной Pleasant Company».

Обратите внимание на «Долгушу» — там белоснежные «врачи» сортируют пациентов, подгоняют инвалидные кресла, проводят осмотр глаз и накладывают миниатюрные гипсы для владельцев кукол всех возрастов.

«Вот почему люди возвращаются», — говорит Орловский-Шнитцлер. «Вы не просто покупаете пластик и ткань. Вы возвращаетесь к своей версии себя».

И хотя куклы остаются в сохранности детской невинности, их первоначальные владельцы, теперь взрослые, продолжают возвращаться к American Girl через подкасты, мемы, косплей и фанфики.

Некоторые передают своих кукол своим детям. Другие покупают новые для себя.

«Есть что-то мощное в том, чтобы передать дочери куклу, с которой ты спал», — говорит Орловский-Шнитцлер. «Также очень утешительно возвращаться к дням своей юности со своей собственной куклой».

American Girl выпускает модернизированные версии своих оригинальных шести персонажей к 40-летию бренда.

Mattel

Рост базы

Mattel борется за превращение этой ностальгии в более широкий рост продаж.

Так называемые «kidult» — взрослые, покупающие игрушки для себя — стали желанной демографической группой. К концу 2024 года расходы на игрушки для взрослых 18 и старше превысили расходы на детей 3–5 лет, по данным исследовательской компании Circana. Эта группа продолжала стимулировать рост индустрии в 2025 году.

Mattel все активнее ищет способы монетизации своих интеллектуальных прав через издательство, коллекционные предметы, развлечения и цифровые платформы. В интервью и на встречах с инвесторами CEO Mattel Йонон Крейз говорил, что мобильные игры и интерактивные платформы — особенно перспективные области.

Однако «ностальгия должна превращаться в устойчивый доход и рост продаж», — говорит Катц. Если слишком сильно сосредоточиться на коллекционерах-взрослых, бренд рискует «стареть вместе со своей первоначальной аудиторией». Если же слишком агрессивно переключиться на цифровые тренды, он «рискует размыть свою уникальность».

Конкуренты делают то же самое. Например, Lego продолжает выпускать больше наборов для взрослых, таких как цветы, искусство и коллекционные фигурки на основе популярных миллениальных культурных фаворитов, таких как сериал 1990-х «Друзья».

Для American Girl 40-летие — это естественный момент для поиска баланса между детской и взрослой аудиторией, считает Цигельман.

American Girl выпускает модернизированные версии своих оригинальных шести персонажей и публикует первую книгу для взрослых, посвященную Саманте Паркенгтон, действие которой разворачивается во взрослом возрасте в 1920-х годах.

В то же время бренд работает над тем, чтобы удержать интерес следующего поколения через современные истории «Девочка года» и инвестиции в цифровые платформы, такие как YouTube, TikTok и «American Girl World» на Roblox.

«Ностальгия — это точка входа, а не конечная цель», — говорит Цигельман. «Вопрос в том, как мы можем перенести эту эмоциональную ценность на новые платформы и аудитории».